空调

美的首超格力 受益变频空调和中央空调

作者:吴蔚诗来源:时代周报发布时间:2010-09-25 09:11我要评论

一个尴尬的事实,拨动了格力电器总裁董明珠本不平静的神经。


受益于变频空调和中央空调的高市场占有率,美的空调的营收和净利润两项指标首度动摇了格力保持了10年的空调霸主地位。


今年上半年,美的电器总营收390.25亿元,净利润17.89亿元;格力电器总营收249.57亿元,净利润15.73亿元。美的空调及零部件营收258.55亿元,比格力的229.72亿元高出近30亿元。


“我们还是很满意业绩的,”对于空调业新霸主的称谓,美的电器董事局主席方洪波言谈间笑意浓浓,“我们希望的是在全球的产业布局上强化自己的地位,今年白电达到全球白电前五位是没问题的。”


而为了夺回曾经的霸主地位,格力被迫加入到降价大战中,部分机型降幅达24%%,企图把美的赶下刚坐上的宝座。


 


美的巩固霸主地位


 


9月5日,美的与合肥达成国内目前中央空调行业最大的投资项目协议,那天中午,美的集团董事局主席何享健参加了合肥市政府的招待午宴,席间各方把酒言欢。


何享健有理由享受这片刻的欢愉,也该为2010年上半年的成绩单庆祝一番。


中怡康变频空调市场零售份额数据显示,今年上半年,美的变频空调销量超过400万台,市场份额达31%%,格力的份额为23%%。


“公司在技术和渠道上持续的投入是业绩提升的直接原因,”美的制冷家电集团中国营销总部副总裁王金亮向时代周报记者表示,从2008年开始,美的与东芝合资的变频空调压缩机工厂正式量产,明显降低了生产成本,使得美的多款变频空调价格可控,销量迅速增加。据介绍,美的变频业务在2011年度的销售目标是800万台,“将变频市场份额提升至50%%”。


两者的差距也体现在今年上半年空调产品的毛利率水平上,美的以18.34%%高出格力2.07个百分点。


另一方面,在中央空调市场,美的份额也领先于格力。艾肯空调制冷网发布的中央空调市场统计显示,2009年,美的中央空调的市场占有率超过10%%,仅次于日本大金,排第二位;格力排第四位,市场占有率为8%%左右。


但在传统的定频领域,格力领先优势依然存在。奥维咨询数据显示,2010年定频家用空调市场上,美的占有率为19.0%%,格力为27.2%%。


“美的与竞争对手最大的差距在于三、四级市场,而2009年美的已经通过发展区域性经销商完成了在薄弱区域的布局,这为赶超对手创造了条件,”举止儒雅的方洪波似乎仍难掩其内心的攻击性,“在国内追求行业地位,这说明不了什么,我们希望的是在全球的产业布局上强化自己的地位,除了早前收购埃及空调企业Miraco公司32.5%%的股权,并成为其第二大股东外,我们不排除将来在南美、巴西、印度进行海外投资。”


 


双寡头格局形成


 


冰冻三尺,非一日之寒。事实上,美的与格力的宿怨长达10年之久。


从上个世纪90年代后期开始,格力电器开始成为空调业的老大。到2005年,格力在国内的市场占有率超过25%%,全球市场占有率为8%%。总经理董明珠傲然宣称:“格力电器要打造中国在全球被叫得响亮的品牌,现在差的只是时间而已。”


而方洪波对1997年广东顺德仙泉酒店门前的那个小房子印象深刻,在那里,美的空调掀起了价格大战,此役之后,美的空调每年都以20%%左右的幅度实现销量爆发增长,并与格力一起形成了双寡头格局。


遗憾的是,此后美的空调在市场地位上再无突破,无论怎样增长,仍落后于更加快速增长的格力。方洪波认为,美的没有快速实现渠道扁平化和市场重心下移,但是格力做到了。格力从1998年开始在渠道体系内实行销售公司制,即建立“以资本为纽带、品牌为旗帜、厂商一体的省级营销公司”。营销公司的股东来自当地市场几家大的经销商,公司拥有绝对的自主权。2007年,美的开始效仿格力,建立销售公司。有所不同的是,美的销售公司的总经理是由总部派来的职业经理人,而控股经销商不参与具体经营。这就避免了经销商各自为营、只顾自己利益的情况发生。


“家电三龙头格力、海尔、美的分别是国有企业、集体企业和民营企业,格力国有企业体制相比美的而言,缺乏体制的灵活性,这是格力的竞争弱点之一。”光大证券分析师赵磊指出。


今年以来,格力的市场份额不断被美的蚕食。这显然不是董明珠愿意看到的局面,她不想在失去变频时代的“主动权”后,进而输掉了整个牌局。除了降价促销外,格力想尽办法从价格战的漩涡中脱身出来。


8月18日,格力电器发布公告,拟增发募资约32.6亿元,用于总部商用空调技改扩产、武汉商用空调和郑州家用空调建设、环保家用空调压缩机等项目。30日,美的发布中期业绩时也宣布了增发预案,拟募资约43.6亿元,其中约31.4亿元将用于空调及零部件产品,包括中央空调、空调用压缩机以及家用空调生产项目。


“格力往往在淡季时拥有更高的市场份额,所以下半年格力的空调表现可能强于美的,这样一来,两家公司的全年空调销售数据会接近一些。”中投证券分析师袁浩然认为。


 


(责任编辑:小扬)


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