空调

2008年空调零售市场特点及2009年空调市场走向预估

作者:电子信息产业网来源:电子网发布时间:2009-04-17 14:18我要评论

 


  蔡莹:各位下午好,从2005年开始我们每年国家信息中心和中国家电协会都会发布一个年度报告,今天受到会议举办方的委托我来做一次整个自然年2008年市场情况的分析和2009年的一个预估。
  由于时间关系,我把报告里面的观点和内容和大家简单的介绍一下,第一个是对2008年整体市场的判断,我们讲实际上是三句话
  第一句话2008年的销售有所下降,整体零售市场的规模大概在24000台左右,销售量同比下降8.3%%,销售额同比下降2.41%%,整个市场有所萎缩有所下降。
  第二句话是整体行业处在一个良性发展的阶段,为什么这么说呢?虽然整个的销售量下降,但是代表整个中国空调行业的国产比例在上升,同时排行前五名的市场占有率也在上升,那么他在中国的作用日益重要,虽然比例有所下降,但是对国产空调来讲2008成绩还是不错,从这个角度来看,基本上我们对整个空调行业的发展还是保持一个乐观的态度。
  第三句话就是说重点国产品牌,前五大品牌,像格力,美的,海尔他们的市场占有都在提高,那么整个中国行业的发展基数更加巩固。
  国内市场下降比较大,主要是下降在什么地方呢?两个方面。红色的这个是2007年的5—7月份的情况,绿色的是2008年的销售情况,2008年是一个最旺的情况,但是没有达到2007年的水平,在2008年这个翘尾的现象没有出现,由于这个5、6、7还有11、12这个的变化,所以造成了2008年整体的下降。
  从整体市场来看,情况也不是很乐观,2008年的出口情况,1、2月份和2007年是基本持平的,第二个阶段是3—5月我们的出口增长很快,大家可以看07和08的相比,但是到6月份以后整个但是下滑,整个跌幅超过20%%,出口总量低于100万台,生产企业压力很大。2008年的出口量在12月份比2006年还要低,整个空调是从6月份开始受到一个严重的打击。
  但是尽管我们的出口,从出口量有所下降,但是我们感觉,2008年对于中国的空调企业来讲,最大的一个特点,也就是说可以挽救中国空调出口最大的特征,就是平均价格的上升,从2007年相比,我们的出口额同比上升,平均单价上升了14.5%%,正是一个单价的保证,所以尽管在销售量出口量有所下降的情况下,中国空调行业在出口这个角度获得的效率还是不错,保持一个稳定,基本的价格对中国空调行业的发展是非常重要的。这个是整体的,那么现在我简单的说一下分类的情况,从2008年的情况来看,整体上来讲,壁挂占82.36%%,柜机占17.48%%,2007年稍微有点起色的然后又掉头下来了,所以整个这个是分类比。
  柜机他的销售量的比例有所上升,已经达到了17.48%%,那么他的销售额占整个空调的销售额达到33.61%%,那么这两个比例保证了整个空调的平均价格,柜机2008年出现了明显上升的趋势,上升最集中是在红色的段,基本上在7000块钱以上,这些不同价值的柜机的销售都在上升。平均价格已经超过了6000块钱,进口基本上超过了7500块钱。
  这是一个特点,那么我谈一下2008年从销售比例上的特点,和2007年相比,2008年的销售启动稍微早一点,2008年3、4月份明显高于2007年,5月份的销售增值低于2007年,在一定程度上稳定了销售的局面,实际上2008年的销售和2007年基本持平,尤其由十一黄金周下滑,从刚才谈的这个翘尾有一定的联系,从分月的角度来看,3、4月份是一个很好的趋势,到5月份受到了很大的下降,到10月受到金融危机的影响下滑,2008年主要是受到外部环境的影响,不是生产企业不努力,不是销售渠道不尽力,是大环境造成的结果。
  这个是分月的结果。
  那么从分城市级别市场来讲,我们讲有三个特点,大家可以注意一下,第一个特点就是三四级城市销售能力在提高,占整个重点城市销售量的比例和2007年都有所提高,还有一个就是产品价格,比较特殊的一个地方,一级和四级的价格高于二三级城市,这是由产品结构造成的,那么四级城市的平均几个高与2、3级城市,是销售成本和物流成本高。我们拿柜机的比例和壁挂的比例来对比,实际上三四级城市柜机和壁挂还是不同的,柜机可能是大家集中消费的情况,柜机可能会慢慢的延伸到三四级城市。再谈一下品牌竞争。
  第一个特点,大家可以看一下这个是不同的品牌集合所占消费量的比例2008年前十名的比例提高,包括前20名的比较都在提升。
  第二个特点就是品牌集中度提高的名词在逐步靠前,我们和2007年相比特点了0.08个百分点,但是占有率发生了很大的变化,前三位品牌提高了5.74个百分点,和2007年相比在一步一步的排行后位的市场份额,我们认为排行前面的品牌正在扩大市场空间,整体趋势正沿着淘汰挤压再淘汰,一直出现垄断的机构发展。这是2008年品牌竞争的特征。
  还有一个就是进口品牌和国产品牌的对比来看,也是非常简单的几句话,国产品牌的份额逐步提高,第二句话就是我不知道有没有韩系的品牌的在,他们正在下降。日系正在上升,这个是品牌组合的一个变化。
  我们总结2008年我们空调行业有一个很好的特点,从销售量和销售额的比例来看,两项指标的比例配合明显好于其他的产品。这种格局是很好,不像有的行业,说白了完成是靠降价,这个对行业没有好处的,我们对前五个品牌,大家可以看一下,他们的销售额和销售量比较均匀,价格体系没有发生巨大的变化,才可以使得这个搭配可以很好。大家可以看一下2008年的液晶电视,这个是销售量和销售额的图,红色的进口品牌他基本上要高于销售量的占有比例,企业在获得利润的能力上高于国产品牌,国产最好的四大品牌,他的销售额占有率统统低于销售量的占有率。说明什么呢?国产品牌在保证销售利润的能力上,在液晶这个产品明显低于进口品牌,随着2009年的下调这个现象会越来越突出,竞争程度更厉害,国产液晶企业还没有达到这个能力,如果这个情况销售额的比例远远低于销售量的比例这种情况长期延续的话,对整个国产液晶行业的发展影响很坏。在一个月以前,大家都知道SVA的上榜,大家都知道。
  还有一个就是变频空调,从我们现在掌握的情况来看,坦率讲,他增加得不是很明显,但是从变频空调本身自己和自己相比,在销售量和销售额的份额自己的同比上确实还是有所提高的,自己和自己比销量同比增长15.7%%,份额比是增长20.9%%。还有一个变频空调参与竞争的品牌,2008年集中度比较高,日系品牌比较高,从整个趋势来看,最大的集中点是在华中,他整个达到了40.80%%,这个是变频空调市场最大的市场,也很坦率的讲,在这个真正占有的绝对优势的是日系品牌,并不是国有品牌。
  再谈一下平均价格,我们整体都碰到了各种困难,但是从2008年来讲空调企业没有采取大规模的价格战,达到3154元每台的平均价格水平,由于新的技术的运用,环保的应用,柜机达到了6066元,高于平均价格。
  那么我们从这个平均变化的曲线来看,在2007年来看,在6月降到了谷底,年终有一个翘尾,整体的曲线实际上大家可以看这个上下的曲线和整个空调淡旺季相比,在没有出来之前我特意把2009年1月份和2月份加到这个里面,大家可以看一下这两个数据,在2月份是3199元,2月份到3199这个价格也是很正常的,目前中国零售市场空调的零售价格和空调曲线是基本吻合的。
  那么我同样给大家举个例子,为什么一直讲液晶呢?大家可以看这个图非常悲惨,从2008年3月份就一直没有起来过,从1月份9391元,到12月份4993元,这种降幅实际上生产企业坦率讲都有难以承受之痛,空调企业2008年的表现比其他的行业还是好得多。有两种从壁挂空调来讲,3000元以上的整个销售比例在上升,柜机是7000元以上在上升,一个是生产企业主动调整产品结构的利润不断加大,生产企业有意提高单品的利润。我们有一个产品生命周期的分析,12月份的新品70%%是高端产品,在这个投入的产品里面有70%%新品是属于高端产品。这种结构性的调整对整个空调价格的变化有一个基数,还有一个就是消费者的变化,他不在意你价格的调整,他只买他中意的,不叫只买贵的,他只买合适的,这个消费者的比例在加大,所以整个1、2级城市来讲品牌的忠诚度很重要。
  对于2009年的市场预估,我们大概是16个观点,我谈两点认识,可能有一个价格下调的价格,他下调幅度我们认为是在15%%左右为基本的正常,为什么说15%%内他有一定的库存和竞争压力存在,如果超过了15%%,甚至达到30%%那么整个行业存在问题,除了原材料的价格波动以外,和05、06年比还有有几个刚性指标,大家都知道现在人力成本的上升,这是一个硬的指标。还有一个就是从价格上来看这个价格不可能会降得这么快。还有一个就是柜机比例的增加,环保健康成本的增加,对生产企业来讲如果超过15%%那么利润压力很大。尽管目前空调行业在发展,但是我们的空调企业一直没有降低对核心技术的开发和市场投入的水平,那么在上述几个因素的变动下,我们想,我们不是很了解,但是根据我们的判断,目前中国空调的利润不到10%%,如果以不到10%%利润去支撑一个30%%价值的下滑,那么大家都知道结果是什么样的?
  虽然今天参加国美的王总在,我们竞销渠道说出来的,今年要打到2006年去什么样的,经销渠道有一个成本,有一个市场压力,如果通过降价这个对经销商来讲是一个很正常的选择,但是这个是无可厚非的如果通过一个类似降价的公告,利用消费者的预期,达到一个调整的目的,这个环节我想至少是不太厚道的,不说对也好还是错也好,这个挤压生产企业利润的方式是不太厚道的,这是我们的一个观点。
  反过来讲,包括咱们国美,包括我们的苏宁再加上地方的零售点,从国家的层面上来看,还不具备可以调控一个行业的价格变化的能力,我不论你的规模和你手里可以调动的资金,你调控一个行业的价格,这个还是不具备的。从我们的角度来看,希望各个空调企业在2008年的价格角度来看,我们的判断是应该不会超过15%%,如果超过15%%那么对整个行业的发展都是影响比较大的。
  那么我讲第二个点就是说我们的基本判断,从2009年国内房地产行业分析,主要空调的增量会有变化,民政部预计2009年2010年是1983、1984的结婚高婚期,新婚大概是800万对,但是主要的增量还是在这个800万新人,如果不出现大面积的持续的高温的天气那么可能会减少,下降幅度大概是5%%—8%%。
  其他的2009年的预估不讲了,我们讲最后最后提一句,从国家信息中心的季度来讲,我们提一个观点,我们最不希望看到的不理智的这种价格战,刚才也讲了例子,大家都要注意,不是说你降价以后我赚钱了,最后他一定会反过来影响你,我们最不希望看到的是就是这个,这是我们的一个基本看法,这是我们的联系方式和联系电话,如果你们对我们的报告有兴趣的话,可以通过联系方式来和我们联系,谢谢大家。


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