空调

企业转向价值经营 市场竞争更加有序

作者:电子信息产业网来源:中国电子报发布时间:2008-08-06 11:15我要评论

经过多年的快速发展后,中国空调业步入平稳发展期。根据中怡康推总数据(由监测数据推出全国的总数据),2007年中国空调市场零售量为2476.5万台,零售额为702.1亿元。整个市场呈现零售量较为稳定、零售额逐年递增的现状。这种平稳的发展态势促使市场竞争更加有序化,行业内企业纷纷抛弃价格战转向价值经营,竞争焦点集中在实力的较量上。4月11日,在广州召开的2008年首届空调产业年会上,《中国电子报》作为主办方发布了《2007年中国空调市场竞争力分析&2008年空调产品流行趋势分析》报告(2008年空调产品流行趋势分析已于4月10日在我报刊登)。


2005-2007年中国空调市场零售量和零售额增长变化



 


 



宏观环境:有利于空调业再发展


2007年,由中国经济发展营造的宏观环境,对中国空调业的发展有好的一面,也有不好的一面。比如贸易顺差加大、货币信贷投放过多、物价持续上涨……给空调业带来的直接压力就是原材料价格的飞速上涨。不过,总体来看与空调行业有关的宏观环境利好的消息较多,很多政策都令空调业的潜在发展空间不断增加。


出口前景依然看好


在进出口贸易整体高速增长的前提下,中国空调出口同样也交出了令人十分满意的答卷。中国机电产品进出口商会提供的数据显示,2007年空调出口量和出口额分别比去年同期增长18.5%%和33.1%%,空调出口金额占全国家用电器商品出口总额的19.94%%。更加可喜的是,这种出口增长态势还会继续保持。一些新兴市场正在发挥可观的潜力,比如亚洲地区的马来西亚、韩国、以色列、印尼、叙利亚、菲律宾、越南等,欧洲地区的希腊、法国、英国、比利时、保加利亚、乌克兰、德国、荷兰和罗马尼亚等31个国家。中国进出口贸易的高速增长为中国空调业开拓了更多的市场空间,缓解了内销压力。


购买能力提升


根据国家统计局的数据,2007年我国城镇人均可支配收入已经达到13786元/年,农村人均纯收入为4140元/年。从1999年到2007年的整个人民收入走势来看,呈现快速上升的态势,1999年城镇人均可支配收入为5854元/年,2006年为11759元/年。另一个数据是,2007年社会消费品零售总额为89210亿元,比上年增长16.8%%,提高了3.1个百分点。这其中包括对于空调的消费,购买力的提升必然会带动空调这类“奢侈品”的销售,这在农村市场表现尤其明显。


城市化进程加快


根据国家统计局的数据,从1999年到2006年中国城镇总人口数在不断增加,2006年达到57706万人。与此同时,房地产业持续升温,2007年住宅房屋竣工面积同比增长率为8.5%%,住宅销售面积同比增长率为32.3%%,购置土地面积同比增长率为15.5%%。2007年,全社会固定资产投资137239亿元,比上年增长24.8%%。其中,全年房地产开发投资25280亿元,比上年增长30.2%%。房地产业的蓬勃发展让空调有了更多可以“挂”的地方,作为居民住宅房来说,要装修房间,空调肯定是“标配”家电产品。


进口商品税率降低


从2007年6月1日起,我国对209项进口商品实施较低的暂定税率。排液泵、密封件、轴承及阀门用零件、空调和冰箱用压缩机及其零件、工程机械零件、照相机零件、电视机零件、摄录一体机镜头等关键零部件的进口暂定税率为2%%~6%%。为促进消费,我国还对部分涉及百姓生活的日用品实施了较低的进口暂定税率。比如,抽油烟机、电热水器、空调、电冰箱、洗衣机等常用大件家电的进口关税税率,由10%%调低至6%%,降税幅度达到40%%。


“家电下乡”政策出台


财政部、商务部2007年11月印发《家电下乡试点工作实施方案》,并于2007年12月1日至2008年5月31日,在山东、河南、四川开展家电下乡试点工作,将家电出口退税的13%%直接返还农民,采用直接补贴的方式鼓励消费。该方案旨在启动庞大的农村家电消费市场,无疑是在促进消费上的一次有意义的尝试。“家电下乡”政策的出台,使空调业有望在最近一两年内挖掘出农村市场的消费潜力。


通胀压力愈益明显


据国家统计局数据显示,继2007年全年中国居民消费价格指数(CPI)创最高纪录后,2008年1月份CPI指数再创纪录。与空调产业相关的铁矿石价格上涨65%%,带动钢材价格飞涨;而国际原油价格也突破100美元。2008年白色家电行业公认有三大涨价原因:一是白电需要用的铜、钢等材料较多,这两种原材料的价格上涨了8%%左右;二是原油价格上涨,石油制成品价格上涨,并且还使运输能源成本进一步上升;三是经济高速发展带来的薪资增长以及《劳动合同法》的实施,也使家电企业的劳动力成本有所上涨。


市场特征:平稳发展 向高端偏移


2007年空调市场较之2006年呈回暖态势,零售量和零售额同比均有所增长,实现了销量和利润的双赢。从各空调厂家的市场表现来看,大多已平稳地转向价值经营,市场整体也随之向高端偏移。


量额双升 利润增长明显


在2006年之前,空调行业在经历空调暴利时代后,经历了2001年-2003年和2004年-2005年两个阶段的“降价年”,大规模的价格战、销量下滑、品牌大批消亡……成为空调业不堪回首的记忆。经历了大规模的品牌整合之后的中国空调行业,直至2007年才终于步入平稳增长期。

根据中怡康的推总数据,2007年中国空调市场零售量为2476.5万台,销售额为702.1亿元;2006年这两个数字分别是2420.9万台和629.7亿元;2005年则是2647万台和614.6亿元。值得一提的是,2007年中国空调市场零售量和零售额同比增长率也非常高,2007年这两个数字分别为2.5%%和11.6%%,2006年为-8.6%%和2.9%%,2005年为-2.7%%和3.5%%。可以看到,空调市场已经实现了销量和利润的双赢,其中销售额的增长更为明显。

中国空调市场之所以在2007年有较好的增长主要有以下几个原因:一是中国经济稳步快速增长,城乡消费增速、差距缩小,以长沙、武汉、西安等为代表的中西部城市经济高速发展,成为2007年的销售热点地区;二是全国大范围的持续高温特别是华东、华南等空调销售主力区域的持续高温促进了空调内销市场的爆发,为空调销售创造了有利的天气条件;三是随着国家相关标准的出台及消费者节能、健康、环保意识的提高,相对饱和的一、二级市场更新换代的频率明显加快;四是随着城镇化进程的不断推进,农网改造的完成,城镇化带来的自住房地产销售增加,乡镇及农村人民生活水平提高,城镇居民消费升级明显,再加上空调企业自营渠道的开拓及渗透,三、四级市场在2007年开始提速放量,而国家“家电下乡”政策的实施进一步促进了农村的家电消费。


价格整体上升 高端增幅较大


2007年空调产品价格明显上升,根据中怡康的数据,2007年空调产品均价为3038元/台,2006年为2798元/台,2005年为2499元/台。这主要是受原材料、能源价格上涨的影响,厂家顺应消费者对空调附加值的追求,进而把一部分生产成本转嫁到消费者身上。这个现象在2007年9月份表现尤为明显。通常每年9月份是新冷冻年度新品上市的时间,价格也会因此出现上扬。自2007年9月份空调价格超过3000元/台之后,一直到现在均是高位运行,还未出现低于3000元/台的价位。一个很明显的事实是:生产、销售和劳动力成本的上升,使得利润渐薄的空调生产企业不得不冀望通过提高产品价格来改善经营业绩。据苏宁电器的反馈,在春节之后,就有海尔、美的、松下、奥克斯等品牌直接做出了幅度为上升5%%~7%%的调价行动,而更多的品牌则采取调高新品上市价格、控制低端产品供应数量等形式进行了变相的涨价。行业的涨价幅度平均在5%%左右。

在价格上升的同时,空调市场也开始呈现高端发展趋势。消费需求已经从简单的制冷制热功能发展到对产品外观、功能、性能等诸多方面的综合需求上来,消费者更加追求产品的整体完美,市场需求向高端显著偏移。

中怡康数据显示,4260元以上价格段的零售量份额由2005年的25%%增至2007年的31.4%%。2005年低端市场(价格为1869元/台以下的空调)的零售量份额为41.2%%,是主销市场,而2007年其萎缩至15.3%%。中高端和高端市场均有不同程度的增长,尤其是4260元以上价格段市场零售量份额较2005年增幅达到43.5%%。近3年来2400元-2700元和6000元以上的空调产品市场份额逐年提升,2007年零售额份额已分别达到12.6%%和16.2%%。如果按照制冷量来统计,挂式2匹以上的空调产品零售额增幅为31.5%%,柜式小4匹的空调零售额增幅更是高达88.5%%。

这些高端产品的上量,不仅能改善企业短期的赢利状况,而且产品的高利润也让企业有更充裕的资金投入到新产品、新技术的研发当中,有助于培养企业核心竞争力,让企业进入良性发展轨道。


各地消费能力参差不齐


我国各省市发达程度、消费能力各有不同,广东、江苏、浙江、山东、上海、北京、四川等省市消费能力较强,共占据全国约六成的零售额市场份额。从地域表现来看,空调普及率较低的东北地区零售量增势喜人。其中吉林和黑龙江两省2007年的零售额同比增长分别为40.8%%和36.8%%,零售量同比增长分别为32.3%%和20%%。不过,上海、山西、湖北、云南、青海等省市却出现了幅度大小不同的下降,云南下降最严重,零售量同比下降44.2%%、零售额同比下降18.2%%,上海作为重点城市,其零售量同比下降9.2%%、零售额同比下降2.6%%。


挺进上游 渠道博弈


空调厂家对于上游的染指与其他白电产品相比要充分很多,不仅有配套零部件的生产,更加重要的是纷纷向上游压缩机行业挺进。目前,格力、美的、格兰仕等厂家都有自己的空调压缩机生产线。格力在合肥高新区的生产基地去年年底建成投产后,其空调压缩机年产能超过800万台,空调压缩机自给率达50%%以上。美的也与东芝空调压缩机合作建立了美芝空调压缩机厂,给美的空调提供稳定的上游供给。去年,长虹也成立了长虹东元空调压缩机公司。

在下游渠道领域,展现在空调厂家面前的是博弈竞争态势。国美在2007年继续频繁收购,不仅将大中电器揽入怀中,还于2007年12月20日正式签约收购了山西北方电器。目前连锁渠道内形成了国美、苏宁“双寡头”垄断格局,并成为大中城市家电流通的主渠道,这种态势自然削弱了厂家的话语权。不过令人欣喜的是,百货家电产品销售重新定位高端市场后出现增长,超级市场显现出来的强劲发展势头也不容小觑。

对于农村市场,空调厂家还是需要自己建立渠道。目前来看,销售公司制已经成为各空调厂家逐步采纳的渠道方式。美的于2007年正式宣布要逐步在各省市地区建立销售公司,志高、奥克斯、格兰仕等企业也正在效仿。不过,经过格力、美的等厂家的渠道运作,留给其他厂家的优秀渠道资源已经不多,需要各厂家自己积极并耐心培养。


市场竞争:垄断格局明显 打破亦有可能


从2007年中国空调市场表现出来的特点也可以看出,各品牌之间的竞争已经基本抛弃了盲目的价格战,向价值竞争转移,这才有了可观的销售额和利润。2007年中国空调市场的竞争更加理性,这种理性主要表现为,从上游零部件、压缩机采购生产,到设计、研发再到渠道销售的整个产业链中每一个环节都参与竞争。综合实力越强的品牌竞争力越强,2007年格力、海尔、美的三大品牌竞争力再度凸显,三者的零售额份额由2005年的42.6%%上升到2007年的47.2%%,约占半壁江山。但是随着市场竞争的日益成熟和有序化,只要投入大量资源,个别品牌还是有机会向前突进的。


前三名市场份额优势明显


中国空调市场前3名市场份额优势明显,第4-10名差距不明显。自2005年中国空调市场表现出三强份额集中的情况以后,2006年和2007年三强份额仍在不断增长。其中格力、美的销量增长明显,格力零售量份额2005年为11.6%%,2006年变为13.5%%,2007年为16.8%%;美的零售量份额2005年为13.6%%,2006年为13.7%%,2007年一跃成为16.3%%。不过,在零售额上,美的仍然没有超越海尔,2007年海尔以15.8%%的零售额位居格力之后,格力零售额份额为16.6%%,美的为14.8%%,三者相差不大。

三者无论是零售量还是零售额都几乎占去了中国空调市场的半壁江山,与第4名已经拉开差距。根据中怡康的数据,从第4名到第10名的各品牌零售额份额均在3%%~5%%之间,彼此差距很小。不过,其中需要关注的是海信和科龙。目前海信科龙已不断向外界表示海信和科龙是一个整体,两者加起来的份额也不容小觑。2007年海信零售额份额为5.7%%,科龙零售额份额为3.5%%,海信科龙总共为9.2%%。这样加起来与第5名之间就有些差距了。第4-10名之间较小的市场份额差距令各品牌都有机会向前突进。同时需要注意的是,中怡康监测的大多为城市市场,而农村市场上的空调销量是在逐年增加的。


竞争延伸到农村市场


对于现在的空调厂家来说,一、二级城市市场的销售渠道十分成熟,家电连锁覆盖充分,基本上不用厂家再花费主要精力去铺设渠道,国美、苏宁就可以完成这个任务。截至2007年12月份,国美在全国214个城市拥有861个门店,苏宁电器在全国203个城市拥有629个门店,五星电器在全国61个城市拥有160个门店,大中电器在全国7个城市拥有82个门店。在一、二级市场,空调厂家之间的竞争主要表现在产品策略、终端形象建设上。

目前,真正意义上的渠道建设大多处于开发农村市场的考虑。正如前面所说,2007年继格力之后,美的、志高、格兰仕、奥克斯均在逐步建立销售公司制。这种渠道模式可以调动商家的积极性,但前提是能够圈到有实力的商家。先期有格力的成熟运作,之后又有美的的运作,因此在各地市场上剩下的优良渠道资源不多了。志高、奥克斯、格兰仕等企业没有彻底运作销售公司制,也是有这方面的顾虑。渠道下沉已是必然,今后在渠道资源上的争夺战将不可避免。


产品竞争日益差异化


在发展到成熟期的空调市场上,能够生存的品牌发展机会并不多,挖掘有市场潜力、挤占竞争对手的市场空间将成为品牌销量增长的重要途径。因此企业都在重新审视自己的品牌定位,实现品牌的差异化竞争,把竞争优势从价格转移到价值上,从而获得更大的利润空间。

从2007年各品牌的表现来看,这种差异化已经初步形成。按照中怡康的品牌价格指数(品牌指数=零售额份额/零售量份额×100)统计,仅从格力、海尔、美的来看,格力与总体市场趋于一致,海尔定位略高,美的定位略低。三者的品牌价格指数分别为99、105、91。

在细分市场竞争上,柜式冷暖由海尔、格力、美的占据市场主要份额。海尔占有率有所下滑,从2006年的20.2%%变为18.6%%;格力、美的份额提升,格力由2006年的12.8%%上升为15.9%%,美的则由11.9%%升为13.7%%。未来这3个品牌在这一产品上的竞争将更为激烈。外资品牌三星和三菱电机成长迅速,其中三菱电机由2006年的3.2%%上升为4.7%%。挂式冷暖市场海尔、格力、美的份额逐年接近,2007年三者的市场份额分别为15.6%%、15.9%%、14.6%%,其他品牌除志高略有升高外,大多表现平稳。

挂式单冷市场格力成长迅速,美的、海尔较为稳定,其他品牌下降得较多。挂式1匹半海尔优势明显,前3名品牌份额均有所提升。挂式小1匹半主要被格力、美的两大品牌占据。挂式1匹细分市场格力、美的、海尔、海信四大品牌占据五成以上份额。挂式小1匹美的成长迅速,取得该市场首位,份额达到24.7%%。

柜式3匹格力成长迅速,份额达到18.8%%。柜式2匹半细分市场海尔占据1/4的份额,三菱电机成长迅速,份额达到16.2%%。柜式2匹由格力、美的、海尔三大品牌占据约五成份额。

1800元-2100元产品市场,因海尔销售重心向上偏移,其份额被美的和格力瓜分。2100元-2400元产品市场,近三年格力、美的份额逐年提升,志高涨势喜人,2007年份额达到7.7%%。2400元-2700元产品市场,格力、美的、海尔三大品牌占据约六成份额。3000元-4000元产品市场,外资品牌三菱电机和松下表现突出,2007年份额分别为14.4%%和9.4%%。


主要品牌竞争态势分析


格力:做专业空调生产商


格力给自己的定位一直以来都非常明确,就是走专业化生产空调的发展道路。格力作为全球最大的家用空调制造商,在国内市场销量占有率居行业第一位,尤其在一级市场日益饱和,二、三级市场增长可期的今天,格力在二、三级市场的优势将使其获得持续稳定的增长。近3年其零售额增长均超过总体市场平均水平,市场占有率也迅速提升。

在技术上,格力依托强大的技术研发团队成功开发出多项高端制冷技术,打破了来自美、日等国的制冷巨头对技术的垄断,申请注册国家专利700多项;在产业链上,公司旗下自产压缩机,解决了原材料问题。产品涉及广泛,与总体市场变化相一致,以强大的品牌影响力带来的终端销售力、稳定而丰厚的销售利润等优势作为前提,近年来逐步提升品牌价值,加大对高端产品的投入。根据中怡康的监测,2007年格力2100元以上产品达到其零售量的76.2%%,较2006年提升9.9个百分点;6000元以上高端产品达到其零售量的5.6%%。

格力同时加大了对挂式产品的投入力度,型号数量有所增加。挂式冷暖产品零售额占到其自身比重的54.8%%,是其主攻细分市场。挂式各制冷量产品份额更为均衡,柜式产品主要投放在2匹及3匹市场。

建议:加大对主销机型的宣传和推广力度,加强对新品市场的反应速度,对在销机型进行适当的精简。


美的:规模优势明显


规模、品牌、产业纵向一体化、内部管理、销售模式是美的的优势。巨大的产能规模使其具有规模效应,生产成本相对更低,其零售量市场表现优于其零售额市场表现。目前已平稳地度过了2006年的转型期,2007年零售额增幅达到28.4%%。

技术方面,在巩固好挂式市场的同时加大对高端的柜式市场的投入,在产业链上也进军压缩机行业,使其产业纵向一体化得到巩固和加强。2007年大打科技牌,主打的3大系列新品新高效冷静星、清润星、清净星,各具特色,满足消费者的不同需求。价格策略上,美的价格涉及范围广泛,高性价比形象深入人心,近年来逐步提升品牌价值,加大对高端产品的投入,这与目前空调市场的整体趋势是一致的。

2007年美的加大了对柜式冷暖产品的投入力度,但挂式冷暖产品仍是其销售主力,占其零售额份额的56.1%%。挂式各制冷量产品中小1匹半和1匹半是其主销细分市场;柜式主要投放在2匹及3匹市场,虽对4匹以上市场加大投入,但市场表现并不突出。

整体来看,美的销售重心略向上偏移,主销价格段由2006年的1800元-2400元上升到2007年的2100元-2700元;6000元以上高端市场达到其零售量的3.7%%。2006年上市的108款机型在2007年表现出色,占据美的主要的零售额份额,是其主要的利润点;其产品的老化程度不高,产品构成分布较健康。美的16款机型占据其零售额份额的50%%,占其型号总数量的3.3%%,型号数量较格力精简,但畅销机型表现不均衡。

建议:加大对新产品的宣传和推广力度,利用品牌优势充分发挥渠道渗透能力,在一、二级市场日趋饱和之时加大对三、四级市场的拓展。


志高:致力节能产品开发


从各方面的表现来看,志高想要做的是一个对社会负责任的企业,始终不渝地坚持以产品为核心、不断推出领先行业的产品。2005年到2007年不管是零售量还是零售额,志高都有所增长。而且志高已经较为成功地向中高端转型,从中怡康监测的品牌价格指数来看,志高是除了外资品牌之外成功地提升了品牌价格指数的少数国产品牌之一。2005年志高品牌价格指数为76,2007年变为84。

一直致力于节能空调研发的志高,继2006年3月推出集“超节能、超健康、超静音”三大主流技术于一体的“三超王”系列空调之后,又于2007年8月20日推出“1W待机双节能北奥之光系列”产品。同时,与杜邦日前达成了长期战略伙伴关系,双方联手向全球推广使用杜邦R410a制冷剂的节能环保空调。

从中怡康的统计来看,2007年志高加大了对柜式冷暖机的投入,但主要的力量还是在柜式2匹机上,柜式2匹机的份额已经占到整个市场的5.5%%。挂式冷暖机也表现出了增长,由2006年的3.8%%份额上升到4.1%%。相反,志高开始降低对挂式单冷机的投入,这一市场份额也由2006年的8.1%%降到6.7%%。价格上,志高拥有平民形象,不过2007年以来志高开始向中高端略有偏移。

建议:加大一、二级城市市场的品牌形象包装和宣传力度,利用较好的渠道优势来传播自己的品牌定位。


长虹:依托集团雄厚实力创新发展


以“追随者”的身份挤入空调行业的长虹空调,并不是行业的主导品牌。然而,在短短数年间,长虹空调迅速成长为备受行业瞩目的品牌。依据长虹集团的多元化发展战略及雄厚的资金实力,长虹空调找准了空调技术与环境可持续发展的切合点,同时其军工企业的背景也让其技术的研发得到了保障。

在产品方面,长虹空调从2004年开始便围绕温度、湿度、洁净度、气流度等四项重要指标,系统地解决了健康居室的空气品质问题,长虹生态空调应运而生,为健康空调制造的未来发展提供了可靠的技术模式。从2007年年底推出SPA养生空调开始,长虹在节能空调、生态空调等技术产品上的研发力度,达到了空前的程度。据国家信息中心的零售监测数据显示,长虹空调在2007年的新品贡献率达69.13%%,居行业前列。

此外,长虹空调还力求在外观设计上耳目一新,2007年9月推出“睿典·三高效”空调,这款空调待机功率仅为0.6W,同时是全球最顶尖的工业设计大师高登·布鲁斯的杰作。在2007年的中国工业设计界两大年度评比颁奖典礼上,“睿典·三高效”长虹柜机空调夺得了北京“2007第二届中国创新设计红星奖”金奖。

建议:在注重产品技术创新的同时,应积极做渠道建设工作。


海尔:坚持品牌价值战略


与其他空调生产企业相比,品牌、服务以及产品创新是海尔的核心竞争力。其品牌形象和利润水平可圈可点。海尔空调坚持品牌价值战略,在零售额方面的表现优于零售量方面。

海尔作为世界第四大白电制造商,有着整体作战的优势。在空调产品创新上,海尔总是能根据市场需求迅速推出差异化的新产品,其国际化的形象有助于企业稳定发展。2007年海尔向外界表示,海尔直流变频空调出口欧洲同比增长80%%,海尔直流变频空调已占到其欧洲总销量的31%%。2008年,海尔直流变频空调在欧洲的销售目标将翻番增长。这一点充分说明了海尔在技术创新和国际化上的优势。

在价格策略上,海尔空调坚持品牌价值战略,注重高附加值产品,因此一、二级市场一直以来都是海尔的主力市场。2007年海尔向高端产品偏移更加显著,其主销价格段由2006年的1800元-2100元向上偏移至2007年的2100元-2400元及2400元-2700元;6000元以上高端市场达到其零售量的9.3%%。

2004年及以前上市的296款机型在2007年表现出色,占据海尔主要的零售额份额,其产品生命周期较长,老型号得到消费者广泛的认可,是其主要的利润点。

海尔36款机型占据其零售额份额的50%%,占其型号总数量的2.9%%,在销机型较格力、美的精简。

建议:提高议价能力及减少渠道建设费用,提高在销型号的均衡发展力度,加大对三、四级市场的渗透。


海信科龙:加大品牌整合力度


在看待海信科龙时,已经不能将两个品牌独立来看。2007年6月广东科龙电器股份有限公司正式更名为海信科龙电器股份有限公司,同年11月20日,海信完成收购科龙26.43%%的股权过户手续将满一周年之际,海信科龙的资产重组方案获得了董事会批准。整合两年来,无论是在文化上还是在产品技术研发、渠道建设等各个方面,海信科龙都实现了融合,而两者的融合自然而然地构筑了空调业的“第四足”。

在中怡康统计数据里面,2007年海信和科龙两个品牌的零售量份额为10.1%%,零售额份额为9.2%%。两者相加之后稳居市场第四的位置。

在产品技术上,海信科龙一直以变频、高效节能著称,其中海信在变频领域的地位已是毋庸置疑,科龙在定速节能上的优势也由来已久。在未来的能效比拼中,海信科龙占有明显的优势。2007年海信科龙也加大了在中高端产品的投放力度,对高端产品有着强烈的诉求,但是从中怡康的统计来看,在柜式冷暖和挂式冷暖的市场份额上表现并不突出,科龙品牌在柜式4匹及以上和挂式冷暖机型上市场份额有所增加。

建议:在“变频”和“双高效”的基础上,应再寻找更新的产品卖点。此外,在加速海信和科龙两个品牌整合的同时,也要注意各自市场的维护与建设。


奥克斯:艰难转型过渡


奥克斯一直以来以“价格战”而闻名,从2005年开始寻求价值转型,但根深蒂固的营销方式令其转型困难较多。在中怡康的统计数据中,2005年奥克斯的零售量市场份额为7%%,但2006年突然下降了两个百分点,2007年略有回升,但也只有6%%。

奥克斯是有做大的决心的,2007年12月底南昌二期工程项目建成投产后,奥克斯空调年产能将达到1000万台。在此之前的几天,其宣布将投资30亿元在天津武清区建立奥克斯空调北方生产基地,冲刺国内空调行业前3名的位置。奥克斯天津空调工厂将在明年4月前开工建设,两年内建成投产。首期年产能为150万台,建成后销售额为40亿元,总体规划年产能为300万台以上,建成后销售额为80亿元左右。

2007年奥克斯加大了产品投入力度。在产品方面,奥克斯提出“产品是一切的核心”,一切工作围绕产品来抓。在这一思想的指导下,奥克斯产品更新的速度整整提高了一倍,平均每个月推出两三款新品。但遗憾的是,其产品虽多,但表现并不抢眼。在中怡康的统计中,挂式单冷机和挂式小1匹半为奥克斯空调份额的增加作了不少贡献,而在主流的挂式冷暖和1匹半机型上奥克斯市场份额是下降的。

建议:删减部分在销机型,塑造几款有自己特色的空调产品,从而提高产品的内涵。


松下:加大直流变频空调比重


2007年12月,松下空调发布新品,与此同时高调宣布调高2008年销售目标,将总目标定为320万台,其中中国家用机销售目标为130万台,并争取占到中国变频市场20%%的份额。松下空调底气十足的原因就在于2007年销售表现优异。2007年度,广州松下空调整体销售279万台,同比增长37%%;中国家用机销售115万台,同比增长26%%;中国商用机8万台,同比增长20%%;出口156万台,同比增长50%%。

在产品方面,松下空调始终把“品质就是生命”的理念作为公司存在、发展的基础。2007年,松下空调正式启动了以壁挂机、柜机、家庭中央空调三大产品线为主的“住宅综合空调战略”,并逐步加大了直流变频空调的销售比重。松下空调中包括变频空调在内的节能型空调产品销售比重在40%%以上,其中直流变频产品已经占到20%%。

2007年8月,松下把日本甲府工厂压缩机的部分生产线迁移到广州基地,使广州基地增加200万台的产能,以打造松下全球产能和品类规模最大的空调压缩机生产基地。松下在中国压缩机业务的扩充,让松下空调有了更可靠的技术支撑。

在价格策略上,松下空调保持了较好的高端形象,由于产品线较为丰富,也保持了市场口碑。中怡康的品牌价格指数显示,松下空调2005年品牌价格指数为120,2006年为119,2007年为121。其产品及价格策略有着非常好的延续性。

建议:在产品外观设计上应寻找更多的突破,同时渠道也需精耕细作。


值得关注的品牌竞争态势分析


格兰仕:国际代工优势将转至中国


作为空调业的后起之秀,格兰仕空调用短短几年的时间走完了同行近20年的里程。进入空调行业之初,格兰仕就树立高标杆,先从欧美市场入手,走出了一条本土企业不曾涉足的“先做强出口后拓展内销”之路,即利用国外高端客户尤其是欧美客户对空调近乎苛刻的要求,全面提升格兰仕空调的技术、品质和工艺,然后再将经过国际高端客户考验、认可的“拳头产品”全面带入国内。2007年度,格兰仕在内销上有所增长,外销上更值得称道,依靠高端光波空调新品的强力拉动,外销突破250万台。

每年格兰仕空调在技术上的投入占到空调销售总额的5%%左右,比一般的空调企业多2~3个百分点,为技术创新、工艺革新和新产品开发储备了足够的“粮草”。在此基础上,格兰仕每年还特别拿出至少1000万元,作为科技进步专项基金,激励技术创新功臣。2007年度,格兰仕延续低调务实的一贯作风,在技术创新、质量管控、精益生产等方面苦练内功,成立由格兰仕集团常务副总裁领导的科技部和新材料研发部,大量引进海外技术专家常年驻公司开展工作。目前仅格兰仕空调项目就拥有自主创新成果近200项。其中,格兰仕具有自主知识产权的直流变频技术、环保新冷媒技术将在2008年空调新品中全面采用。

格兰仕在产品上坚持差异化原则,坚持不懈地推“光波”空调。2007年格兰仕推出了卧室空调“美梦宝”,使格兰仕在空调产品上除“光波”之外又多了一个特点。目前格兰仕在中国空调市场上的占有率还不突出,一旦其利用好国际代工优势,对国内高端市场还是会有些冲击。

建议:丰富产品线,渠道需精耕细作。


三菱电机:突进中国市场


谈到三菱电机时,大多数人都认为其是一个非常高端并以区域市场销售为主的日本品牌,但是2007年三菱电机的空调在中国市场零售量份额已经达到3.5%%,零售额份额更是达到5.3%%。2005年三菱电机的零售量份额仅为2%%,零售额份额仅为3%%。

三菱电机一直坚持高端产品策略,2007年三菱电机的品牌价格指数高达151,遥遥领先于其他品牌,但三菱电机的零售量却始终在增长,这要归功于三菱电机有序的市场策略。可以看到的是,三菱电机从2006年开始产品价位是有所下降的,特别是在挂式1匹机上表现明显,甚至有了特价机。在2007年的15款在中国市场新品畅销型号中,三菱电机有3款产品入选,其中定价为3492元的挂式冷暖小2匹空调还排名第一。

与其他品牌不同,三菱电机销售较好的时期不是5月-7月的传统空调销售旺季,反而是在淡季,这证明了三菱电机是完全靠品质取胜。在产品技术上,三菱电机无疑是空调领域的领导者,无论是变频还是定速。比如采用双转子旋转压缩机的空调,以及可根据人的位置和活动量控制风量及风向,在不降低舒适性的前提下提高节能性。此前使用名为“Moveeye”的可动式红外线传感器,通过测量地板温度及检测人的位置来控制空调的运行。

建议:保证每一款三菱电机空调都拥有三菱电机产品的品质。


日立:重新规划市场布局


自1994年成立以来,上海日立一直致力于在中国打造一个经典品牌。虽然今天日立空调的销售在全国还没有全面铺开,但是日立空调的技术优势却不容否认。不吝投入、不断创新的技术,是日立产品保持高品质地位的坚强后盾。日立与三菱电机在技术上都是业内的领跑者,具备红外线传感自动控制开关的智能感应空调、进气排气双气流平衡系统的换新风空调、PAM完全直流变转速空调一系列产品的问世在业内具有里程碑意义。

在变频领域,日立也具有明显的领先优势。目前采用全直流变频技术的空调,制冷量颇为突出,实现了最大能力的制冷(8400W)、制热(11000W),在业界遥遥领先。2007年度日立空调重新进入了北京等主要城市市场,预示着日立空调开始向全国大举进军。

建议:做好全国渠道建设。

(撰写:中国电子报社 数据支持:中怡康时代市场研究公司)

 


责任编辑:电子信息产业网
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