空调

内销趋旺 龙头走稳

作者:刘倩来源:中国电子报发布时间:2007-11-28 13:47我要评论
  今年1-5月家用空调总销售量同比增长10.48%%。国内需求呈现旺盛态势,内销同比增长16.94%%,大大扭转了去年同期10.95%%负增长率的窘境。此外,空调出口增速走势平稳,增加比例为6.39%%。
  上半年,房价在涨,粮肉禽蛋价格在涨,空调也加入到了涨价的行列中。据中怡康市场研究公司统计,今年上半年1-5月家用空调零售额累计同比增加19.35%%,其中2100元到2699元的空调市场份额位居榜首,累计达30%%之多,特别明显的是4500元以上的高档空调,1-5月市场份额达到14.03%%,在12个价位段所占市场份额的排名中位居第三。
  从品牌的角度来看,根据中怡康对312座城市1449家商场2743个门店的监测数据,在1-4月零售量市场份额排名中,前三甲是海尔、格力、美的。前十位的空调品牌中,只有海信和春兰空调的零售额有3.38%%和2.37%%的轻微下降幅度,当然与此对应的也是二者零售量的同比下降。其余品牌的空调零售额均一路飘红,格力、科龙、美的的零售额与上年同比分别增加了41.97%%、41.56%%和30.87%%,三菱电机、奥克斯的零售额增幅也超过了30%%。可见,一线品牌们仍是稳坐第一把交椅,不断稳固其龙头地位。此外,合资品牌三菱电机和三菱重工的排名也有所提高,前景被业内看好。

  概况:内销趋旺

  中华商务网的数据显示,今年1-5月家用空调累计产量比去年同期增长18.24%%,总销量同比增长10.47%%。同时,光大证券股份有限公司公布,今年1-5月家用空调总销售量同比增长10.48%%。国内需求旺盛,内销同比增长16.94%%,大大扭转了去年同期10.95%%负增长率的状况。此外,空调出口增速维持平稳,增加幅度为6.39%%。从中华商务提供的数据看出,2-4月空调每月的产销量都比上一个月有所增加,且幅度最大的月份是在3月,产销量均比2月增加80%%以上。按照行业规律,5月是产量的缩减期,而今年5月产量比4月只有5%%的轻微下降,这与去年19%%的下降幅度差异很大,不能不说是今年国内销售市场的强劲拉动所致。
  今年家用空调国内需求旺盛的原因有很多。首先,今年空调市场的启动大大提前了。往年空调市场通常在5月份开始启动,厂家开始大规模促销,出现销量激增的局面。而今年3月份,空调厂家就开始发力,大规模的促销就已开始。“去年空调销量下滑,今年空调厂家提前启动市场,旨在获得销量上的突破。”GFK亚洲公司北京代表处白电研究部经理代金峰告诉《中国电子报》记者。其次,5月份部分地区出现了明显的高温天气,引发了部分地区家用空调的热销;再次,股票牛市带来的收入改善也刺激了消费;最后,去年家用空调负增长导致的低同比基数,也是今年上半年增速较大的一个原因。目前离传统销售旺季结束只剩一个多月的时间,由于家用空调生产企业库存同比增加30%%,因此空调厂商们会再次加大促销力度,增加赢利能力,使得销售业绩再次攀登新台阶。

  产品:名优走俏

  根据国家统计局综合司的调查,去年,国内消费品市场活跃,保持稳步快速增长态势。居民消费质量明显提高,品牌消费意识增强,名优品牌在市场中具有较强的竞争能力,获得了六成以上的市场购买力。据中国行业企业信息发布中心对全国重点消费品市场的年度调查结果显示,去年我国国内消费品市场销售快速增长,农村市场销售持续升温,城乡消费差距进一步缩小;用于个人发展、享受及娱乐性消费品市场活跃,居民消费质量明显提高,不断向舒适、享受型消费发展;品牌消费趋势明显,市场购买力向名优品牌倾斜,品牌对消费具有较强的导向作用。在全国80余种主要消费品中,家电类消费品的市场集中度最高,达77.64%%。
  在家电类消费品中,大家电销量十强品牌的市场占有率都在80%%以上,其中,冷柜最高,达到了97.65%%。空调位居第四,市场集中度为86.51%%。今年上半年同样延续着名优风潮,根据中怡康统计数据,海尔、格力、美的三大巨头1-4月的零售量市场份额累计达到47.62%%,并且三者割据势力相当,都占有15%%以上的份额。产品档次持续走高,1-5月挂式冷暖的累计份额达到69.21%%,柜式冷暖累计份额达到17.96%%。记者在市场上也了解到,单冷机几乎已经销声匿迹。今年5月3000-4000元的产品销售比例比去年同期上升1个多百分点,4500元以上的名品更是上升了2个百分点。
  中国行业企业信息发布中心分析认为,名优品牌在长期的市场竞争中,具有了较高的信誉度,也获得了消费者的认同,能够给予消费者信心和保证。在为消费者提供高品质产品和优质服务的同时,名优品牌企业往往能够利用强大的技术优势,挖掘消费者潜在的需求,并将其转化为现实需求,从而引导市场消费。总之,在品牌消费趋势日益明显的今天,品牌竞争力越高,企业的市场话语权就越大。

  价格:持续攀高

  根据中怡康的监测数据,今年上半年家用空调市场平均价格比去年上涨300多元,产品出厂均价、出口均价都有不同幅度的上涨。零售量市场份额排名前十位的企业,其零售额的同比上升幅度都远远高于零售量。格力、科龙、美的的零售额与上年同比分别增加了41.97%%、41.56%%和30.87%%,三菱电机、奥克斯的零售额增幅也超过了30%%。
  市场上高价位产品的强劲涨势,拉动空调整体平均价格的上扬。同时,品牌产品也有局部调价,特价机、低价机的缺货,使得空调市场的起始价位升高,一些高档产品和市场主流产品虽然调价面小,但调价幅度相对较大,还有些产品只是在功能上有一些小的改变,以新型号、新款式出现,价格也有所提高。志高、奥克斯等企业均采取更换主销型号、推出新品、增加附加功能、增加柜机销量、减少特价机供货数量等手段,来提高产品销售均价。这种“结构调整”性的“变相涨价”成为了整机厂家普遍的做法。
  价格上升的背后原因,主要有两方面的驱动力,其一是原材料采购价格上涨。国内钢材、塑料等原材料价格持续走高,特别是今年春节以来有色金属和部分原料价格大幅上涨,加大了生产成本,部分成本会向终端消费领域有所传导。其二是国家对空调行业实施强制能效标准的要求不断提高,空调的节能等级提高,生产成本也相应提高。其三,决定价格的最主要的供求关系也影响了价格的变动,内销的旺盛需求,使得价格稳中有升。

  品牌:强者更强

  2007年度的空调趋高走势令人瞩目,特别是行业龙头的市场占有率又进一步提升。海尔、格力、美的三大品牌的内、外销市场占有率分别达到50%%和40%%,家用空调市场正呈现出寡头垄断的市场结构。其实早在去年,家用空调行业龙头在出口市场的强势发展,就已经促使出口市场的集中度提高,甚至趋势要比内销市场更为明显。而今年内销市场也不甘示弱,上半年就已经迎头赶上,内销的旺盛使得一线企业们内外兼顾地巩固其龙头地位,集中的步伐愈发的稳健。
  从中怡康的数据看出,今年1-4月,海尔、格力、美的的零售量市场份额仍位居前三强,占据了47.62%%的近半壁江山。同样的,三巨头的零售额份额也达到了47.18%%,可见,如今空调的行业格局已经基本成型:三大品牌领跑、众多品牌紧随其后。
  从数据中还可以特别明显地看到,合资品牌三菱电机和三菱重工的零售量市场份额同比上升了30.01%%和40.25%%,零售额也分别上升了37.80%%和54.68%%,上升趋势非常明显,北京国美空调部门负责人也特意强调合资品牌销售看涨,三菱重工空调销量上升40%%,三菱电机空调上升达到70%%。如此大的幅度确实显示出市场整合的速度之快。
  而稳坐第一把交椅的一线品牌之间也继续着渠道和市场的争夺,看似平静的湖底也酝酿着新的变化。比如,格力空调在全国的专卖店已达到3000家,美的空调专卖店3月底在全国也达到了1000家,并且,美的还以优惠条件,吸引经销商开店,迅速壮大其零售体系。这两强在“渠道”争夺的背后,市场的角逐也在悄然进行。据《空调商情》的统计,去年8月到今年3月,格力、美的空调内销的出货量已同比增长超过了30%%。从今年上半年的统计来看,二者的市场份额相差无几,因此竞争也就越加激烈,谁能够先走出出奇制胜的一步,谁就将改写现有的排名座次。
  空调业强者更强的趋势已经愈加明显。那么二、三线品牌是否会被淘汰出局,它们会如何应对呢?“一些二、三线品牌还是会有自己的市场份额和赢利点的,但它们对整个行业排名将不会产生太大的影响。”国美、大中、苏宁空调部的负责人如此“默契”地向《中国电子报》记者表示。空调行业从最多的近百家品牌共存,到今天的仅有二十多家品牌继续活跃,可以说中国空调产业已经完成了高速发展时期,进入到了平稳发展时期。尽管如此,曾经名噪一时的小天鹅空调今年还是真正退出了市场,下一个又将是谁呢?精简机构、压缩成本、转变经营思路和格局,成为二、三线空调品牌的必然选择。

  渠道:多元共存

  今年上半年,四大渠道商的销售情况是“异彩纷呈”的:国美的合资品牌空调销售增多,大中的柜机销售上涨显著,苏宁的品牌空调内部活动也频频升级,而五星空调平均单价也成走高趋势,种种迹象都表明,今年旺季空调呈现出了股市的做“多”态势。渠道商们做“多”,厂家们也“如出一辙”,只不过他们的“多”是开拓更多的渠道模式,把鸡蛋放在了更多的篮子里。
  格力首创的捆绑当地经销商共同出资成立销售公司的模式,由于能更直接地拉动当地经销商的利益,而一度成为国内空调业界的学习榜样。不过多数企业还是不会放弃国美、苏宁等连锁卖场的,而是采取家电连锁、自建网络、合资公司等多条腿走路的方式。
  据了解,目前国内一、二级市场的空调产品饱和率已经达到70%%,而三、四级市场由于地域差异化原因,还处于较不平衡的成长期。因为营销手法的巨大差异和对主要市场的垄断,传统渠道,特别是乡镇市场渠道则成为了当前空调企业争夺和依赖的焦点与重点。
  中怡康统计的数据表明,今年1-4月百货业态的空调零售平均市场份额为14.78%%,超市业态平均份额占到1.98%%,而家电业态仍是遥遥领先地占据了83.03%%。这与往年的比例基本持平,但是百货业态呈现略微的萎缩趋势,超市业态有发展的态势。
  这样的比例显然可以看出,连锁巨头对市场尤其是三、四级市场的整合仍未到位,未来一段时间内,空调业也都会采用多种渠道并行的方式进行市场拓展,而和前两年空调品牌众多、恶性竞争盛行的情况相比,2007年冷冻年度,空调企业的渠道拓展会更加稳健,而追求利润代替追求规模,成为企业营销的主题曲。

  劣势:大而不强

  目前,我国家用空调的销量已跃居世界第一,然而,中国空调业整体上“大而不强”的窘境依然存在,特别是经过近些年的价格战后,随着人民币升值、原材料涨价、欧盟“双绿”指令以及能效标准的步步提高等压力进一步凸显,中国空调业的生存压力不断增大。
  中国空调产品的技术变革,突破口就在于压缩机、制冷剂等关键环节上,而这些技术很多都掌握在国外企业的手中,虽然我国已经是全球最大的空调生产国,但没有创新就没有中国空调行业的未来。因此,对于正处于从产业链低端向中、高端过渡,属于追赶型的发展中产业——中国家电行业来说,自主创新将成为其赶超跨国企业的重要出路之一。
  在此形势下,中国空调行业更应快马加鞭,在应对全球化竞争中加快构建起自主创新体系,将自主创新锁定为今后行业发展的主攻方向。中国空调企业还应有序推进技术的标准化战略,不但做到技术专利化,还要做到专利标准化、标准国际化,全面提升中国空调产品的品质和品牌价值。
  实际上,多年前一些企业在自主创新上就展开了不同程度的尝试和实施。格力空调就率先在市场竞争同质化的背景下,通过与下游经销商结盟,共同建立了区域股份制销售的独特模式,成功推动了其做强做大的战略目标,并在未进入国美、苏宁等家电连锁渠道的背景下,保持着稳定的增长势头。
  1-4月零售量排名第六的志高,通过打造“完整而健康的产销链体系”,从而形成独特的“产供销共同体”模式,也达到了自身阶段性发展的目标。

  出路:上下通吃

  面对“增收不增利”的困境,企业在逐渐做大的过程中,还是要不断找寻新的赢利空间,新的出路,才能做强。而对于大多数中国企业来说,多元化和国际化的掌控能力仍面临挑战,围绕核心产业展开“相关多元化”的产业链的拓展成为很多企业的现实选择。
  纵观近几年来,同为“家电阵营”的电视企业们不断进军上游的面板产业,通过“上下通吃”来整合资源,进而谋求在产业链上的主导地位,这似乎已经成为家电业“不约而同”的扩张方向。显然,空调企业们也应该加强上下游的结盟合作以寻求新的发展空间。
  在空调的产业链中,压缩机是最关键的核心零部件,也是成本控制的重心。通过收购控股及与东芝合作,美的于1998年底进入压缩机领域。格力电器也在2004年和2006年分两次收购了珠海凌达压缩机有限公司的全部股权。
  效果很快显现。自2003年下半年开始,受原材料价格上升和空调需求持续高涨的带动,空调压缩机价格也持续上涨,导致很多空调整机生产企业制造成本的居高不下。而在这个时候,格力和美的一方面分别与宝钢、攀钢等上游企业结成同盟以稳定原料价格,另一方面也深刻体会到了其自产压缩机的好处,不仅公司的利润大幅增加,企业的整体抗风险能力也显著增强。同时像志高与三菱电机,海尔与三洋等通畅的合作也为上游供货打下了良好的基础,可以从容应对上游的变化,为空调旺季的市场做好充足的准备。
  目前,铜等大宗原材料的成本持续三年上涨;下游渠道强势挤压行业利润,使得很多空调企业在“夹缝”中步履维艰,行业毛利率降低。而格力电器和美的电器已成为国内A股中,家电制造业内股价最高的两只股票。4月12日,格力电器发布的年报显示,2006年获得净利润6.28亿,同比增长近24%%;而美的电器3月发布的年报也显示,2006年净利润达5亿元,同比增长超过30%%。因此在“夹缝”中存活下来并且生命旺盛的,恰恰正是格力和美的等拥有上游配套资源的企业。
  此外,压缩机业务本身也能带来丰厚的利润。美的去年的压缩机业务销量达到955万台,有近半数用于满足自身的需求,实现销售额33.29亿元(包括内部销售),增长了24.35%%,市场份额跃居行业第一。
  可见,向产业链上游渗透的最明显好处在于,通过上下游的全盘掌控,降低了供给的风险,可以获得更多的利润空间,透过空调行业两大巨头的布局表现得再明显不过。

责任编辑:电子信息产业网
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