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百度财报解读:PC营收放缓,移动变现还很弱

2月12日下午消息,百度今日公布了2014财年第四季度和全年未经审计财报,表现低于预期,一季度业绩疲软。受此消息影响,百度股价跌幅逾10%%。报告显示,百度2014财年营收为人民币490.52亿元,第四财季营收将达人民币141.2亿元,均不及分析师预期。

数据显示,百度2014年第四季度营收增速低于2013年同期。2014年,百度第四季度总营收为人民币140.50亿元(约合22.64亿美元),比2013年同期增长47.5%%,而2013年同期营收为95.23亿元(约合15.73亿美元),比2012年同期增长50.3%%。

而在利润方面,报告显示,百度第四季度运营利润为人民币29.52亿元(约合4.758亿美元),比去年同期增长7.8%%;2014财年运营利润为人民币128.04亿元(约合20.64亿美元),比2013年增长14.4%%。相较2013财年较同期增长的1.3%%,2014年运营利润增幅相对较高。

PC营收或放缓

对于第四季度季度营收增速放缓,百度CFO李欣晢称是季节性因素和移动端变现有待加强。“今年春节在2月下旬,而1月下旬至2月下旬这段时间内,过节气氛比较浓,预计春节之后公司业务增长才会全面恢复。移动端变现也有关系,变现率方面与PC端相比还有待加强。“

某搜索引擎广告联盟的匿名人士称,春节期间网站访问量相对其他季度偏低,加之考虑到假期支出,广告主会在春节前后一个月左右,减少整体广告投放预算,而联盟营销平台也会提早加紧节奏冲量。而雪球网友也在网上抱怨道,从11月起开始频繁接到百度营销部门的电话销售。

季节性因素是表现疲软其一,而在移动端变现方面也不尽如人意。由于百度在PC端搜索的垄断地位,广告主蜂拥而至。百度通过制定规则,衍生新玩法,包括竞价排名、凤巢系统、代发平台等,获取了大量利润,成为核心收入命脉。而在移动互联网时代,移动单页竞价和PC端有所不同,新的生态圈有新的玩法。

百度CEO李彦宏表示,百度第四季度移动营收达到42%%,12月份移动搜索收入首次超过PC端。“移动流量和移动收入双双超过PC,这些指标表明百度已经是一家移动互联网公司。”他说道。

既然移动流量和收入均超过PC端,如果PC端收入保持不变,第四季度营收增幅理应保持增长,但财报显示第四季度总营收增幅放缓。由此看来,百度PC端收入增幅或趋缓,广告主投放预算有所调整,成为增长的掣肘之力。

过去五年来,互联网公司在移动互联网上享受着人口红利,通过PC端迁移的海量用户,流量大幅增长。但是随着红利吃尽,行业并没有出现新的流量变现模型,终端变现能力也没有增加,而所谓的流量获取成本却不断上涨。

移动变现

在过去PC时代,互联网变现终端主要包括广告、游戏和电商等,但是在移动互联网时代,变现模型仍然没有出现本质的变化。移动互联网热火朝天,但多是概念性的热点包装和轮换,本质上的革命创新尚未到来。

在大环境中,百度也探索新的流量变现模型,尤其是提高移动端的流量变现能力。李欣晢表示,总体广告市场对营收影响不大,因为百度业务基于新兴市场,机会巨大,除了现有客户,也在积极争取新行业的潜在客户,包括本地生活服务方面的客户。

百度直达号便是百度在移动领域,争取本地生活服务客户方面做出的努力。2014年9月,百度推出直达号,基于百度移动搜索和百度地图,帮助企业连接用户。而直达号是由百度副总裁李明远所执掌部门移动云事业部的主要产品,在新一轮组织架构调整中,移动云事业部已成为百度的核心和重点发展部门。

对此,李昕晢在财报电话会议中透露:“公司移动端变现率处于上升阶段,过去两年都在增长,今年将继续保持这种趋势。移动端和PC端变现能力的差距会逐渐缩小,我们对移动端变现能力有信心。一季度公司的营收表现可能并不如人意,主要由于之前提到的原因,因此不代表全年的增长趋势。”

对于投资和营收的平衡,李昕晢认为,百度的投资为业务的可持续性发展奠定了坚实基础。在市场转型的关键时期,百度仍将不断扩大平台布局,并在研发、销售、市场以及基础设施方面持续加大投资力度。

太平洋皇冠最新发布的研报显示,基于百度2014财报表现疲软和高管对一季度预期保守,对百度持买入评级,同时下调目标股价至260美元。主要原因为包括:一是百度依然保持搜索引擎领先地位;二是由于在移动领域大力投入,看好其移动市场份额;三是移动搜索变现能力将快速增长,在2015年将占据百度营业收入的60%%。

责任编辑:李佳师


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