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四季度在华销售疲软,狂飙突进的特斯拉要降速了?

作者:电子信息产业网来源:第一财经日报发布时间:2015-02-01 18:47我要评论

艾伦·马斯克(Elon Musk)遭遇了本月的第二次“坠落”。第一次是他的“猎鹰9号”火箭,它原本尝试软着陆在一艘船上,结果速度过快,砸中甲板后爆炸;第二次则是他更着名的公司特斯拉。在底特律车展上,马斯克亲口告诉媒体,特斯拉2014年第四季度在华销量“出乎意料的疲软”,随后其股价在第二天大跌5.7%%。

火箭坠落在意料之中,这本就是一次成功率很低的试验,能砸中目标已经不错。同样,特斯拉股价的下跌也不会让马斯克太意外。毕竟油价一再下跌,新能源公司的股价脆弱是可以理解的。截至发稿时,特斯拉的股价在2015年已经下跌了13%%。

但是,销售不利毕竟是摆在眼前的事实。虽然他没有透露具体数字,但考虑到特斯拉2014年前三季度在华3500辆的销量,全年5000辆的计划铁定落空。

特斯拉原本希望中国成为和北美一个规模的市场,按照计划,2014年理应是特斯拉在中国突进的一年。看看它拉拢了多少企业合作建充电桩:中国联通、民生银行、银泰集团、SOHO中国、左右沙发。在特斯拉中国的设想中,这不仅能以最快速度开拓新市场,还是最好的公关手段。

但在步伐激进的同时,特斯拉经历的还有这些:车主对延迟交车的抗议、两年内第二次的高层离职,以及小区物业对充电桩的抵制。

这些小障碍比想象中要更难解决。特斯拉家用充电业务总监高翔用“难缠”来形容在中国小区安装特斯拉充电桩的过程。

中国豪华车消费者要求不低,他们不会因为电动马达和17英寸液晶屏就容忍汽车公司在售后服务方面的问题。“在做产品、做品牌方面,特斯拉是高手,但在处理销售、政府关系、配套服务等方面,它可能对困难预估不足。”思略特咨询公司全球合伙人彭波说。而每一个在华开展业务的外资汽车品牌都会告诉特斯拉,中国在这方面尤为复杂。

这也难怪,马斯克在接受彭博社采访时将中国称为一个“百变牌”(Wild Card)一样难以预计的市场。

特斯拉全球高级副总裁纪龙(Jerome Guillen)在2014年9月接受采访时也承认:“特斯拉现在还不是一个大公司,特斯拉的发展需要循序渐进,所以我们的目标不可能一蹴而就。”

中国只占特斯拉全球市场的1/10,而特斯拉在这里遇到的麻烦是它全球境况的一个缩影。

2014年9月,特斯拉终于敲定了它张扬已久的超级电池工厂(Gigafactory)选址。根据《财富》杂志的报道,特斯拉把美国7个州卷入竞争,并运用娴熟的谈判技巧获得了大把好处—最后获胜的内华达州在4周内夷平了数百英亩的土地,还拿出了14亿美元的税收优惠。

这家工厂的完全产能将在2020年释放,足以支持50万辆电动车的制造。同时,马斯克又放出消息,未来要在欧洲再建一座同样的工厂。

而另一方面,2014年12月,因传动系统问题,特斯拉在挪威召回了1100余辆Model S,这是其除美国外的最大单一市场。在此之前,马斯克还因充电问题向挪威车主道歉,因为气温过低,Model S的充电线缆在那里一度无法正常工作。2014年第二季度,特斯拉在挪威的销量下滑了47.4%%。

这家位于加利福尼亚州的汽车公司需要更高的热度。2014年,特斯拉推出了改款车型Model S P85D,增加了四驱系统、驾驶辅助和新座椅。马斯克在发布会上把它与迈凯伦F1作比较,认为这是一辆以性能着称的“速度机器”。看上去,这更像是为富人所做的一次玩具升级,无法带来更大的市场份额。“用一款车支撑全球市场和高企的股价肯定不是件容易的事情,特斯拉现在的销量不振和市场麻烦都是难免的,它需要新的刺激点。”彭波说。

过去一年的特斯拉,一面抛出一个又一个激进的规模扩张计划,另一面则在汽车公司的经营细节上碰壁。

关键问题在于,现在不应该是特斯拉讨论规模的时候。不要忘了,特斯拉的股价之所以如此之高—即使降至200美元以下,多数分析师仍建议买入—是因为华尔街相信它能造出这个时代的“T型车”。

归根结底,电动车还是一个大众商品。特斯拉需要Model 3。按照计划,这是一辆价格在3.5万美元左右,能真正普及的电动车。

马斯克最新的允诺是,2017年推出Model 3,特斯拉在2020年盈利,并在2025年成为百万辆级的汽车公司。特斯拉目前在产能和基础设施建设方面的扩张,都是为了降低成本,迎接Model 3的来临。

不过,当Model 3问世时,它可能不再像前辈那样被当做先锋。

同样在底特律车展,通用汽车展出了接近量产的纯电动概念车雪佛兰Bolt,续航里程超过300公里,预计起售价3万美元。虽然没有明说,但所有人都知道这辆车针对的就是两年后的Model 3。而在此之前,价格在3.5万欧元左右的宝马i3和大众e-Golf都已上市。

理性的汽车消费者一直在等待“没有理由不买电动车”的时刻。3万美元的价格,意味着理由又被划去了一条,电动车可能离普及真的不远了。而拥有最优秀研发人才的汽车业巨头们已经证明,当它们醒过来时,动作一点也不慢。

当然,这未必是个坏消息。对于任何新市场而言,更多的参与者才能带来更大的需求。一个充分被炒热的市场可能对特斯拉更有利。从这个角度看,特斯拉过去一年的扩张、寻找同盟,以及开放专利的公关行动都在传递着这样的信息。

这个时代的T型车(们)一定会出现,特斯拉会不会名列其中?真正的决定时刻还未到来


责任编辑:闵杰
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