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从爱到恨:微软为何放弃诺基亚与WP品牌?

继微软并购诺基亚手机业务完成之后的大裁员(主要是原诺基亚员工)、砍掉诺基亚原有的Asha和S60系列功能手机及Nokia X系列业务后,近日,有传闻称,微软计划从今年圣诞假日季开始,在营销材料中停止使用诺基亚和Windows Phone品牌。其实有关微软并购诺基亚手机业务后的品牌如何整合一直是业内(包括微软)关心的问题,就在前不久,有分析还认为微软会继续使用以榨干诺基亚的品牌价值,即继续使用和发展诺基亚的品牌及得益于其品牌的功能手机业务。那为何微软在如此短的时间内会做如此大的改变?这背后的缘由究竟是什么?

业内知道,2011年,微软为了提振自身在智能手机市场低迷的表现,说服诺基亚放弃了自己的Symbian加入到了自己的Windows Phone阵营。而当时微软看重的还是诺基亚的品牌影响力及比现在强大得多的手机出货量基数(智能手机和功能手机)。为此,在之后的近3年时间里,微软投入了大量的财力,并且不惜得罪其他的OEM合作伙伴来推广诺基亚的Windows Phone手机。但令微软失望的是,诺基亚与微软合作前庞大的手机出货量基数非但没有有效地转化成Windows Phone用户,反而造成了所谓的“埃洛普效应”。即基于Symbian平台的智能手机、功能手机出货量均大幅下滑的同时,基于微软Windows Phone的Lumia智能手机的销量也增长缓慢。

更让微软撮火的是,“埃洛普效应”最终让微软沦落到去年不得不以72亿美元的价格并购诺基亚手机业务。我们之所以在此用“不得不”的字眼,是因为如果微软不并购诺基亚的话,诺基亚很可能会放弃微软的Windows Phone平台转投谷歌的Android阵营,而微软此时手机业务的出货量和市场份额的支撑只有诺基亚了(采用微软Windows Phone系统的诺基亚Lumia手机占据了微软Windows Phone出货量的90%%以上)。本来寄希望于与诺基亚合作,能利用诺基亚给自己手机业务带来希望的微软,非但没有达成目的,最后竟然引火烧身,最终还要充当消防员的角色(因为不救诺基亚,微软手机业务也会挂掉),而更让微软糟心的是,最新统计显示微软的这项投资贬值速度相当惊人。根据 Brandirectory 的调查,2008 年还雄踞全球前 10 大品牌的诺基亚,今年并没有出现在前 500 强的榜单上,其品牌价值已缩水至 32 亿美元。由此来看,微软放弃本可以继续使用10年的诺基亚品牌不是没有道理。

到此,也许有人会称,放弃诺基亚品牌可以理解,那为何还要放弃自己的Windows Phone品牌呢?除了业内分析的,微软未来要打造一个Windows的统一战略外,只要稍加观察和分析就不能看出,自微软Windows Phone发布不久,其就与诺基亚达成了战略合作,从此之后,无论是在业内还是市场,Windows Phone品牌更多是与诺基亚品牌联系在一起,所谓一荣俱荣,一损俱损。试想一下,如果微软当初不和诺基亚合作,微软采取与OEM合作伙伴单独推广自己的Windows Phone会是什么局面?我们这里不是玩马后炮,但从微软与诺基亚合作,到微软并购诺基亚之后Windows Phone的市场份额不增反降看,即便微软单独推广Windows Phone最差的结果也不过如此,好歹还有落个其他合作伙伴的支持和打造了自己的Windows Phone品牌,但今天微软不得不将Windows Phone品牌与诺基亚品牌一起埋葬。

综上所述,我们认为,微软摒弃并购来的诺基亚和自己的Windows Phone品牌,固有外界分析的诺基亚品牌失去影响力及适应未来微软一个Windows战略的原因,但从微软的内心深处及其与诺基亚合作的历史看,微软对于诺基亚从爱到恨的转变也是不可忽略的重要原因。毕竟诺基亚让微软不仅耽误了宝贵的时间和自己品牌的推广,还让其不得不投以重金收拾仍在不断贬值的残局。当然,摒弃诺基亚及WP品牌及标识之后,微软能否最终靠自己改变在手机市场的低迷仍存变数。

责任编辑:李佳师


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