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国美苏宁强攻PC市场 价格服务是关键

在北京西三环花园桥,1.5公里的周边开了两家国美和一家苏宁,因为离家很近我常去逛,这里边有PC专柜,但柜台冷清。人们买电脑,大部分还是会选择去海龙、鼎好等专业IT卖场或者直接去PC厂商的经销店。一个月前,苏宁高调举行PC产业峰会,提出成为“2007销售年度中国PC零售渠道冠军”的目标。之后不久,国美宣布成为戴尔中国的独家零售渠道,宣告戴尔在中国只有直销的时代结束,而且戴尔的员工将要进驻国美商店帮着顾客选购电脑。没过几天,国美又宣布与微软结成战略合作伙伴,以后所有的国美商店,只卖预装正版Windows操作系统的电脑,而微软承诺将全方位帮助国美提高竞争力,尤其是在软环境上。国美与微软签约的当天,在《中国电子报》记者的追问下,国美副总裁牟贵先说,目前国美850亿元销售中有7%%来自PC,明年国美的PC要卖到250万台。以国美、苏宁为首的家电卖场,全面铺开抢滩PC市场,誓要颠覆过去只是温温吞吞的总也烧不旺的局面。

  能否取胜价格是坎

  家电卖场与IT卖场以及IT分销商,抢夺PC市场的争夺不是今年才开始,一直以来家电卖场都处于劣势位置,而最近的几则关于家电卖场的新闻,似乎大有要颠覆PC市场的被动态势。对于目前的PC产品的销售市场和渠道的竞争,其实已经没有多少悬念,而是否能够彻底颠覆,关键还是看能否从根本上改变价格和服务两个最核心的元素。对于价格,尽管看起来家电卖场声称,家电卖场有资金和规模采购的优势,照理是可以实现比IT卖场更便宜的价格,但是实际上用户从IT卖场拿到的价格却总是比家电卖场低,有的甚至低于20%%-30%%。对此,有人解释为家电卖场因为要开发票等等因素,直接导致了高于IT卖场的原因,而IT卖场则认为低价完全来自于量大、薄利多销的良性循环。不管他们之间如何口水战,实际的结果就是顾客从IT代理和IT卖场买到的PC,要比家电卖场的低,这是事实。
  苏宁的PC峰会,网罗了几十家中外PC巨头,英特尔杨叙、微软李世杰、AMD潘晓明、联想蓝烨、清华同方李健航、惠普邱秋良、海尔高以成,三星姜泰隆等悉数到场。据苏宁透露,峰会前夕,苏宁已分别与联想、惠普、方正、TCL、海尔、清华同方、七喜、三星、华硕、Acer等15大电脑巨头签订大单,采购共计80万台笔记本、台式机。其中,联想20万台、惠普15万台、海尔10万台。这些订单是否已经改变了家电卖场对待家电厂商一贯的“赊账”的传统?应该说PC厂商对于经销渠道,通常是按量按照返点的规则行事的,基本上原来IT卖场与家电卖场能拿到的价格差异不大,而如果这次苏宁80万订单确是实实在在的话,那么家电卖场就有可能赢得更超低的价格,在市场上赢得价格话语权。
而国美与戴尔的合作,同样是希望能够在价格上颠覆原来的局面。据国美与戴尔的合作协议称,戴尔将于10月初起,在国美电器约50家主要城市门店开始销售产品,未来将进驻更多的店面,消费者在国美选购戴尔产品,与网上/电话直购一样,可享受选择软硬件配置的特别定制服务。从协议的字面显示,应该说至少可以享受同样的价格,而且还有面对面的直接服务,这比电话和网络销售有更可“触摸”的亲切感。国美电器副总经理王俊洲还是拒绝透露与戴尔的合作分成模式,并称两家都是规模企业,目的还是要把饼做大,三年后才来评价合作是否成功。
家电卖场这几手“活”,无论是以“规模”的集采还是独家分销,其实本质上都是希望能够真的颠覆价格上的被动局面,而其中的许多商业玄机,除了他们表面上所公开的言论外,其实众PC厂商都是出于各不得罪,并将看对方出牌而后出牌的状态。在这个博弈的过程中,家电卖场如果想要赢得长远的价格和市场优势,是需要先放弃一些原有的对待家电厂商的法则,并且以先投入的方式来赢得更低的价格,无论是以何种方式,最后的结果是让消费者获得最好的价格。尽管苏宁将集采80万台PC的消息,遭遇竞争对手国美的质疑。国美副总裁王俊洲在国美微软签约仪式上明确表示:“以苏宁的营业水平,集采80万台根本不可能”。不管他们之间如何口水战,但是至少说明家电卖场已经开始真正意识到利用自己的规模优势、连锁优势,来进行PC市场的抢滩。而家电厂商能否做得到,是否真会下如此大的赌注,也留下了很多悬念。

  服务提升仍需时间

  如果我们把价格比作是家电卖场抢滩PC市场“硬件”的话,那么服务就是家电卖场要提升的“软件”,对于商家来说,软环境是人气的关键,而软件环境的改变却不是一朝一夕就能实现的。微软OEM大中华区总经理李世杰的太太说:“如果买家电我会去国美,因为那里有最好的性价比,但是如果买PC,我的第一选择一定不是国美。”PC产品更强调体验和服务,所以销售人员和使用者体验的沟通在很大程度上直接影响PC的选购。这也一直是家电卖场销售PC不力的软肋。
国美这次希望用强势推动的方法来改变被动局面。选择与戴尔和微软的合作,目的也在于此。戴尔承诺与国美合作,从10月开始,戴尔员工将进驻国美店面,帮助国美的消费者选购电脑。而与微软的合作,国美承诺自己所有的店面只卖正版的微软预装电脑,作为回报,微软要把国美打造成一流的个人电脑零售专家,将全面提升国美在电脑销售方面的“软”实力。
  国美联合了戴尔与微软之后,对于将自己打造成为一流的PC销售专家这个目标来说,有了坚实的支撑,尽管软环境的改变,无论是销售人员的培训还是消费者消费习惯的改变,都还需要相当一段时间,但是无论如何有了这两家PC市场上顶级的营销专家的帮忙,至少国美对自己的前景已经有了可观的预期。


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