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增值业务赢利的支撑点在哪里？ |
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| 增值业务赢利的支撑点在哪里？ |
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作者：母晓洁 |
文章来源：中国电子报 更新时间：2008-3-20 17:55:34  |
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特邀嘉宾
江苏银河电子股份有限公司副总经理 李欣
深圳市茁壮公司高级副总裁 丁中
上海蓝信软件技术有限公司总经理 方向忠
北京宏天德美数码科技有限公司视频事业部副总经理 黄晟
北京四达时代软件技术股份有限公司终端事业部市场总经理 曹标
同洲视讯传媒有限公司副总经理 郭孝洪
NDS信息技术(北京)有限公司增值业务高级经理 孙喜庆
抢食增值大餐是生存所需
.增值服务是大势所趋，它是数字电视发展的必须，也是必然。不发展增值业务，传统的数字电视会走进死胡同。
记者：您如何评价增值业务对于我国数字电视产业链相关厂商的生存意义？
丁中：我国数字电视增值业务正处于发展的转折期，当运营商完成整体平移之后，下一步获得盈利的支撑点，要靠增值业务，这一点在业内已形成共识。尤其是进入2008年之后，增值业务的开拓势在必行，变得比以往更为明确。今年借奥运的东风，增值业务将面临很好的发展机遇。
李欣：当前我国数字电视增值业务的发展处于初级阶段，还很不完善。对于大多数的数字电视用户而言，增值业务只是一个概念。但是，增值服务是大势所趋，它是数字电视发展的必须，也是必然。不发展增值业务，传统的数字电视会走进死胡同。增值服务发展的方向应该包含三个层面：第一是内容的增值，第二是业务的增值，第三是性能和功能的增值。
现在增值业务对于运营商的营收而言，还远远没有占到很大的比重。对于机顶盒企业，其增值服务其实和赢利并没有很大的关系，我们有赢利的增值服务和非赢利的增值服务。现在的节目指南已经在所有的机顶盒里面有一个基本的配置，如果运营商、机顶盒企业联合起来，可能会开拓出一个不错的市场。
郭孝洪：我国自广电行业的数字化改造和平移工作开展之初就非常重视增值业务的建设问题。总的来说，增值业务的建设是三网融合的客观需要，更是广电运营商生存和发展的需要。
目前，根据对业务观察角度的不同，行业内对增值业务的划分有两种较为流行的说法：其一，将广电行业的传统业务——广播电视业务当作基础业务，除此之外的其他全部业务都称之为增值业务；其二，将以音视频服务为主体的业务当作基础业务，将其他业务称之为增值业务。我们认为第一种划分方法较为客观，是尊重广电行业的历史和现状，并从运营商的发展方向进行考虑的。
孙喜庆：从2006年开始，国内数字电视增值业务进入快速启动期，越来越多的人开始投身这个领域，运营商也从了解观望转到真正的规划、实施。而2003年到2006年这段时间，尽管是数字电视快速发展的一个阶段，但当时多数运营商的注意力仍停留在快速完成数字化转换阶段，在实现终端数量明显增长方面，当时也很少有专注于做数字电视增值业务开发和运营的CP(内容提供商)/SP(服务提供商)。尽管目前数字电视增值业务发展较快，但尚处于启动期，真正盈利的运营商几乎没有，能够有持续的现金流就不错了，到目前为止浙江华数是业内的一面旗帜。
付费频道VOD易被接受
.增值服务的最终目的是获得用户的认可，最可能在国内率先得到成熟应用的应该是付费频道和VOD（视频点播技术）。
记者：对于企业而言，拓展增值业务需要的不仅仅是时间，更关键的是最大限度地获取网络的价值。那么，在这方面，我国与国外发达国家相比有哪些不同？在传统付费频道、VOD、PVR(个人录像)以及电视游戏等传统增值业务中，哪些业务对支撑ARPU(每用户平均收入)值的提升起较大的作用，最可能先在国内得到成熟应用？
李欣：所有的增值服务最终目的都是获得用户的认可，而目前用户关心的基础仍然是视频服务，数字电视的更新也仍然是视频服务。而在国外，音乐电视的点播以及语音服务方兴未艾，成为很赚钱的业务。音乐电视点播在国内几乎没有提供；当然这和知识产权的保护和版权收费也有关系。
最可能在国内得到成熟应用的应该是付费频道，这是最容易被大众接受的。VOD点播是个性化的服务，但现在来看，在国内还没有形成规模，而且涉及版权等问题。PVR在严格意义来说，不属于增值业务的范畴。在游戏业务方面，我们的游戏内容对消费者而言，还没有很大的吸引力。
黄晟：国外(主要是北美、欧洲和日本)的有线电视运营商由于面对直播星和IPTV(网络电视)的强力竞争，在增值业务的开拓上竭尽全力。从业务类型上看，国外由于没有严格的市场准入限制，有线运营商都是数据、语音、视频齐头并进，朝着多样化和丰富化发展，并利用捆绑打包的方式来提高ARPU值和降低用户流失率。
国内的情况则不太一样，首先运营商目前还无法进入语音服务的市场，其次数据服务的发展参差不齐。对于数据服务做得较好的运营商来说，他们其实更像是将宽带接入当作一项单独的基本业务，而非电视服务的增值业务来运作。因此，现在我们在国内谈数字电视相关的增值业务时，其实主要是指视频类的增值业务，或者更准确地说，是通过电视机来使用的增值业务。
孙喜庆：微观来讲，各项具体增值业务的赢利模式需要认真分析后才能建立。付费频道、时移、PVR等业务都是对数字电视频道基础业务功能的延伸和挖掘，其中通过PVR也可以实现时移电视的功能，可以由用户来承担终端增加的成本。实现VOD是全新的业务体验，也是用户最愿意体验和最容易接受的，尽管投资会较高，但运营商也不能轻易忽视。
市场启蒙期突显运营问题
.我国数字电视增值业务发展没有预想那样迅猛，主要原因是运营模式和盈利方向还不是很清晰。
记者：我国数字电视增值业务在当下的市场启蒙期，面临的最主要问题是什么？
李欣：最主要的问题是运营模式和网络模式方面的。我们的数字电视网络过于支离破碎，而这些小的运营商资本少，成本承受能力也较弱。而美国、欧洲等国家的数字电视运营商，都是全国化的，可提供全网高质量的服务。
方向忠：目前来看，关键还是运营的问题。广电运营商目前的管理平台应该说还很不完善，运营模式和盈利方向还不是很清晰。
孙喜庆：国内广电增值业务发展没有预想中那么迅猛，有多方面的原因。在技术方面，目前全国数字电视用户刚突破3000万大关，用户基数较小，90%以上终端都是单向机顶盒。与业务实现及互通紧密相关的中间件标准迟迟没有出台，终端长期处于低层次发展状态。绝大多数运营商的接入网双向改造还未完成，业务实现以及管理平台等各环节都还没有得到很好解决。在经营方面，各地对开展哪些增值业务，如何完成社会各类信息资源的汇聚，并实现能满足用户实际需求的业务，如何进行业务管理，如何进行有效的市场推广，这些对我们广电运营商来说都是新问题。当然，这其中最主要的原因是广电运营商没有电信的规模，还没有建立起开放合作共赢的良好模式，因此还没有足够的资金和人力投入到这个领域，尚未形成良好的价值链合作环境。
记者：这些问题如何解决？
丁中：大家都看到，在单向网上发展增值业务是有限的，而在双向网上发展增值业务才是无限的。我国需要加快双向网的改造步伐，为消费者提供更好的增值业务搭建好平台，尽快扩大双向网的用户群，否则增值业务很难大规模开展。
发展双向网，并不需要一个全国性的大网，小网在发展双向业务上也可以自成系统。但是，双向网的改造需要大量的资金，而我国企业几乎还没有拿出让投资者满意或者前景明朗的投资方案。
方向忠：解决这些问题最主要是双向网络的改造要加快。用户终端机顶盒的硬件和软件都应该考虑到将来对增值业务的支撑。
李欣：建议我国尽快将支离破碎的数字电视网合成一个或几个大网，这很关键。
孙喜庆：针对众多存在的问题，应该抓住主要问题重点解决。一是要产业链各环节共同努力，营造一个良好的、开放的、合作共赢的产业环境，充分发挥各方的力量，众人拾柴，才能快速烧开增值业务这锅水；二是广电运营商作为整个产业链上最关键的环节，应该制定好规划，建好网络搭好平台，在业务开展中做好管理，这是增值业务这个产业发展最基础的工作，也是最重要的工作。我国数字电视增值业务未来应向着双向、开放、跨平台、跨区域等发展。
向电信运营商借鉴什么
.广电运营商需要在学习电信运营商先进经验的同时，结合广电的特殊性，建设广电特色的业务体系。
记者：当前我国数字电视增值业务的商业模式和赢利模式是否清晰？可资借鉴的成功模式是什么样的？
李欣：我国数字电视增值业务的商业模式非常清晰，就是运营商全盘操作。对于国内的数字电视增值服务而言，现在还刚刚起步，杭州和深圳已先行迈出了第一步，最后的结果现在还看不到。
可资借鉴的成功商业模式目前来看有两种：一是国外的数字电视增值服务模式；二是我国电信行业的增值服务模式，现在的手机用户一个月付费几百元可能不觉得昂贵，但是一个月付费几百元来收看电视，多数百姓接受不了，电信业的增值服务为数字电视提供了一个很好的范本。
丁中：目前来看，国内的数字电视业内厂商还没有提供一个很现成的赢利模式，厂商们都在研究探索。国外的增值业务模式不一定在中国适用，毕竟国情不同。国外的增值业务比较成功的是卖节目，卖内容，而在中国，业内一个普遍的结论是卖内容很难，因为这个收费不能很高，高了老百姓接受不了。
孙喜庆：从宏观上讲，建立清晰商业模式的运营商并不多，当然这和网络分散、网络规模小有很大关系，百十万的用户规模对真正有实力的SP/CP来讲并没有足够的吸引力，英国BSkyB公司、美国DirecTV公司、日本DoCoMo公司的I-Mode(移动电视服务)，国内的移动梦网和互联星空，尽管都不是广电行业内的模式，但都可以给我们有很好的借鉴作用。
记者：我国电信行业的增值服务模式为广电运营商提供了一个很好的范本，那么广电运营商应该向基础好、有经验的移动、电信运营商学习借鉴什么呢？
方向忠：增值业务市场分析、商业运营和有效管理手段都是值得学习的方面。广电运营商需要在学习他们先进经验的同时，结合广电的特殊性，来策划自身的发展方向和策略。对广电运营方面来说，合同签订、内容采集、编辑、存储、播出、用户管理等涉及运营的各个方面，呈现全面整合的趋势。
不过，重点还是需要相应的数字电视相关配套标准来指导和监督数字电视运营。同时，要有一定的开放性，让其他投资机构或者专业增值业务运营商可以很好地参与进来。
此外，对增值业务合作伙伴，运营商应该有一个有效的准入制度和约束制度。要鼓励和发挥他们的市场灵活性和敏感性，但是也要有效监管他们的运营方式和运营策略。在运营方面放手的同时，在监管方面不要缺位。考虑到广电部门的特殊性，可以考虑成立一个专门的增值业务管理机构，对所有的增值业务进行认证审查。
黄晟：在以往的业务运作上，广播网络所能提供给每个用户的都是一模一样的服务，没有关注为每个用户提供个性化的服务。从这个意义上讲，广电运营商还处在朝真正的运营商转变的过程中。电信运营商最值得广电运营商学习的，就是“以客户为中心”的观念。为每个用户提供他们需要和满意的服务，这是电信运营商成功的关键，是需要运营商从基础架构设施，直到每位员工头脑里的意识，都不断去努力前进的。
曹标：学习的内容主要包括灵活的多业务支撑能力，目前的宽带业务、节目灵活的打包策略定价支持；工作流引擎、报表分析引擎支撑系统运营策略和流程的灵活性；分别基于客户、用户、产品级别的销账策略、组合销售策略等。
这些在电信已经应用得非常灵活。广电为了自身的增值业务系统，这些业务需要尽快提供，以满足市场需求。
郭孝洪：思想准备是第一步。从企业建设的层面来说如何学习电信，我们认为角色转变首先是思维方式的转变，继而才是行为模式的转变。那么广电运营商首先要学习的是电信企业的建设思想，搞明白电信企业在高速发展和多业务运营中的得失，真正理解其管理理念、运营理念、服务理念等等。这样才能在管理层和企业内部迅速达成共识。我们想做什么，我们能做什么，进而大家自然会明白我们应该做些什么。
组织准备是第二步。根据企业的发展目标，设置合理的组织结构、培养或寻找合适的人在合适的位置，这也是需要向电信企业学习的重点内容。
业务扩展是第三步。从业务层面来说，广电运营商目前开展任何新业务的时候应该有一个原则，那就是数字支撑观点，观点指导行动。我们必须有效分析广电运营商和电信运营商之间的异同，譬如说业务特点、用户群体特点、终端设备特点等，并且总结分析出具体的数字来，然后量力而行，建设广电特色的业务体系。
增值业务系统的建设绝不是一蹴而就的，广电运营商应该有长期作战的准备，引入战略合作伙伴。像电信运营商与设备商之间的战略合作关系一样，广电运营商与设备商之间应该是相互依存、共同发展的关系，绝不仅仅是简单的设备买卖关系，运营商通过简单的设备拼凑是不可能建设一套好的增值业务系统的。
从卖内容向卖服务转型
.在中国的国情之下，运营商应把卖内容放到一边，从卖内容转向卖服务，信息类、互动类业务有很大的发展空间。
记者：在中国发展增值业务，当前深具发展潜力的业务运营类型是什么？
曹标：国内增值业务的发展趋势将集中提供以视频为主的互动娱乐，同时满足用户需求的电视商务平台应用将更加普及。比较好的业务类型可以归结为以下三种：一是开放的“视频超市(集付费频道、及时VOD、欲订购VOD、推送VOD等于一体的应用增值系统)”业务拓展；二是充分挖掘广告运营商在增值系统中灵活多变的赢利策略定位，引入多家节目提供商、广告运营商进行互动平台的建设，建立灵活的增值业务拓展模式以及分成模式；三是充分利用广电运营商的实体单位的可信性和视频的冲击力，开展“电视商务”，建设并利用数字电视的展示平台、交易平台以及后台的物流系统，真正实现变“看电视”为“用电视。”
丁中：在中国的国情之下，运营商应把卖内容放到一边，通过平台，从卖内容转向卖服务。比较好的业务类型有两种：一是推进在线支付等便民业务类型；二是突破传统技术和商业模式，充分挖掘广告的赢利。
在便民业务类型方面，现在老百姓在家里通过机顶盒实现在线支付等缴费业务或者进行股票、体育彩票等买卖，在技术环节已经是畅通的，需要解决的核心问题是安全问题和网络环境问题。这一业务类型的拓展在国内已显现出发展的苗头，但还没有成功。
在突破传统技术和商业模式方面，事实上现在电视这一媒体，拓展广告仍有很多商机，但是当下数字电视，需要在现有的政策、运营许可的环境下，进行技术和商业模式的创新。
为“软”服务提供“硬”支持
.未来增值业务可能会有很多种应用，硬件企业也应该为运营商提供更好的技术储备。
记者：机顶盒终端和中间件厂商，如何为增值这一“软”服务提供更好的“硬”支持呢？哪些前瞻性的硬件技术有卖点？
李欣：终端机顶盒是在最基本技术层面上保证各种性能实现的基础。支撑持续增值服务的需求，需要机顶盒厂商具有以下的条件：完善的产品线，足够的专业实力，国际、国内运营商的长期合作经验，自主的核心技术支持。
未来增值业务可能会有很多种应用，机顶盒企业也应该为运营商提供更好的技术储备。最近银河电子新推出了一种CPU（中央处理器）能力大为增强的平移盒子，具有2个解码器，增加了USB（通用串行总线）接口，能实现真正的画中画功能，在录制一个频道节目的同时，也可以收看另一个频道的节目，因为增强CPU能力是机顶盒技术发展的一个趋势。机顶盒在技术方面的新方向还有：可听MP3，可浏览照片，可提供电话语音服务，可提供网上支付等等。
孙喜庆：除了视频类的业务外，信息类、互动类的业务也有很大的发展空间，应该在业务形式上勇于创新和突破，不断丰富数字电视的业务形态，为用户提供真正切合其需求的服务，从而实现增值的目的。中间件技术的采用可以对实现更生动的业务表现形式及功能有重要的作用，能够为更丰富的业务开展打好基础，需要运营商认真考虑。
丁中：美国一家公司推出了“主动视频技术”，这一技术具有电信级的稳定性，同时又具备了互联网和电视的开放标准，在软件的开发上也完全遵循国际互联网开放的标准。它实际上是一个开放网络、双向网络、互联网络，加上VOD、视频流输入这几个的结合体，目前应用主要是在国外，比如路透社的新闻互动、美国有线电视的互动节目等都有应用。该技术原本不是应用到有线数字电视行业领域，深圳茁壮认为这一技术可以移植到这一领域，并与美国这家公司合作推出了一种适合国内机顶盒、实现各个视频组合完全个性化播出的解决方案。这一方案将在今年CCBN展会上亮相，它可以在目前现有任何电视频道后面叠加基本上是无穷无尽的内容，也包括无穷无尽的广告。这一广告形式其实超越了频道的审批。
相关案例
在一线城市的数字电视整体平移已基本告一段落之时，各城市网络运营商已将目光转向如何开拓增值业务模式，在探索增值业务赢利模式方面，深圳和杭州已先行一步，以下为两城市增值业务的简况。
深圳：数据业务成主营业务
深圳自2005年7月1日起正式启动有线电视数字化整体转换工作，目前数字电视用户超过100万户，有线电视网络可传输500多套标准清晰度数字电视节目。
在数字电视增值业务方面，深圳天威视讯公司相继开发了准视频点播(NVOD)、数字声音广播、数据广播等增值业务，开通了央视、深视、上海文广3套高清数字电视节目，并在国内率先建立了MHP(多媒体家庭平台软件技术)中间件及5.1声道立体声实验系统，创新开展了节目搜索与推荐服务系统的测试。在互动点播业务方面，储备了约3000个小时的电视节目，同时与深圳广电集团的综合媒体资产管理系统实现了无缝对接，使可经营内容进一步扩充到2万小时。
去年深圳做得最好的是互联网宽带接入业务，一年有接近2亿元的赢利额，数据业务目前已经占有线电视用户的25%以上，成为主营业务之一。其他业务在准备阶段，例如基于双向网的VOD点播、基于单向网的数据广播、与银联合作的电视商务，目前主要是和农行合作。2008年深圳业务的重点是高清互动、VOD电视节目的搜索与点播，今后除了做电视传播、互联网接入外，下一步考虑做语音业务。
杭州：率先实现双向互动
杭州作为全国有线数字电视首批试点城市之一，目前已全面完成市区有线数字电视整体转换并通过国家广电总局的验收。杭州数字电视发展是以互动电视为突破口，发展整个有线数字电视的增值业务，在全国率先实现了双向互动，电视机实现了电脑的基本功能，用户可以体会到许多双向点播的服务内容。而在当初定价时，由于考虑到老百姓的接受能力，14元的基本费用一直被保留到现在。
目前，杭州已经开始把可赢利的增值模式向外推广，开始走向商业化，在嘉兴、保定等多个城市合作进行互动点播电视的业务。其他类增值业务如社区、医疗、电视金融、游戏等也在尝试。但是杭州这种模式只适合用于已做好双向网改造的城市，因此推动这些增值服务很困难。杭州互动点播电视的业务还只是增值业务的一种，双向网的改造更多的是电子商务，如用户可以买彩票，实行在线支付等。
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