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1∶16：微软（中国）的生意经 |
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| 1∶16：微软（中国）的生意经 |
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作者：李佳师 |
文章来源：中国电子报 更新时间：2007-10-30 13:40:49  |
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有这样一个段子：集市里，有一卖鸡蛋的姑娘和一卖煤的小伙子，每当卖鸡蛋的姑娘吆喝“卖鸡蛋啦！”，小伙子就会接着高喊“卖煤啦！”。结果姑娘的鸡蛋没卖出去，小伙的煤也没有卖出去。姑娘就和小伙子急了：“你安的什么心呀，每次我喊卖鸡蛋，你就喊卖没(煤)了，我的东西怎么卖得出去呀。”虽然是一个关于谐音的笑话，但也说明了一个市场道理：看起来市场上没有多大关系的各个卖家，其实彼此关联紧密，如果互相拆台，彼此都没有生意可做。市场需要互相补台才能水涨船高，只有市场繁荣了，大家的生意才会都好起来。最近IDC出台一个关于IT的生态系统报告显示，微软在中国每赚1元人民币，带动相关产业链上的企业与合作伙伴合计收入是16.89元人民币；在全球范围内，微软每赚1美元，合作伙伴获得的平均收益是7.79美元。IDC的结论：这说明微软在中国开展业务促进了中国经济的发展，同样也折射出微软这些年在中国生意的变化历程。
微软在中国曾经的苦恼
微软是不公布各个区域市场的营收数字，但根据陈永正离职给员工的公开信和IDC调查报告的推算，今天微软在中国的营业收入应该超过10亿美元，微软也是中国IT产业里最活跃的公司。微软和中国太多的IT产业链群体发生着关系：和PC厂商、与PC卖场、与家电卖场家电厂商、与手机厂商、与中国半导体设计企业、与服务器厂商、与各类硬件厂商、与ISV等等；微软做各种各样掺和的事情：帮助中国培训软件人才、给中国带来外包订单、投资软件企业、建立各级研发基地、参与公益事业等等，甚至也有观点说，微软是中国IT产业里最爱作“秀”的公司，不管是有直接关系还是没有，微软都掺和一把。
而微软在中国并不是一开始就这样的。微软在1992年进入中国，1992年和1993年分别成立了销售公司、微软北京检测中心，那时微软是希望在中国销售产品，但是微软的产品并没有卖出去多少，甚至可以说卖得很差。
于是微软在中国展开各种销售和获取收入的攻势，进行大规模宣传的同时，统一软件销售价格、加大打击盗版的力度，微软希望在中国市场获得更大的收益，自1996年后连续5年替换了5次中国区总裁，而这任中国区的总经理换人，根据外界的推测，都与业绩相关。但应该说原因是多方面的，一是市场不规范，其二中国的PC市场当时也没有完全发展起来，1993年以前中国市场的PC销量不超过50万台，在1995年以前，英特尔在中国芯片都没有批量出过货。
而微软全球副总法律顾问兼大中华区副总裁刘凤鸣接受《中国电子报》独家专访时表示：“历任总经理的离职并不都是因为业绩营收造成的，这主要是因为微软在中国的业务在不断发生变化，每一个阶段，对每一位总经理的要求也是不一样的，微软在每一个国家的发展模式也是在不断摸索和学习中建立起来的，微软是在美国这样的成熟市场发展起来的，所以相应的很多策略更是适合产业环境相对成熟的地区的市场，在中国开始一定是有不相适应的地方。”
在中国，如果整个市场不繁荣，整个产业不发展，整个社会和产业氛围还没有真正能形成保护知识产权的氛围，微软是无法真正获得自己想要赚取的1元钱的。而这个重视知识产权的产业氛围光靠微软一家也形成不起来，仅靠诉讼也不能完全改变，它需要政府、需要众多的企业参与，全社会重视才有可能发生改变。这也是后来大家所看到，微软寻求与中国政府的合作寻求与整个产业链发展的转变的由来。
大家也一定还记得1998年微软在中国推行“维纳斯计划”遭遇的滑铁卢。微软全球资深副总裁、中国研发集团主席兼大中华区代理CEO张亚勤在与《中国电子报》总编进行对话时回应这一几乎微软人都不太敢谈及的话题，他认为维纳斯计划正好说明微软9年前对产业的趋势判断是正确的也是很有预见性的，三网融合、信息家电的概念在我们今天看来正是产业发展的必然，但是在当时，因为网络的条件、因为产业环境还为成熟。所以这个计划有一些超前了。
今天当我们来看微软与长虹、上光电、TCL合作，甲骨文与海信，思科与海尔合作，来看信息家电融合市场，是很顺利成章的事情，但是9年前，确实还早了点。更关键的是整个产业环境和网络环境还都不太成熟，这也让我们很好地理解为什么微软中国策略的变化，“致力于与中国信息产业共同发展”看起来只是一个策略口号，其实微软策略的转变也经历了相当的过程。
有相当长的时间里，微软(中国)夹在了尴尬的中间地段，一方面微软总部拿着对待成熟地区的指标和策略来要求微软(中国)执行，另一方面中国本地的产业状况又有很大特殊性，而强硬地执行其结果，只能是与政府关系,产业关系陷入僵局，效果并不理想，几任总经理纷纷落马。
2001年，微软(中国)邀请麦肯锡做了一次企业与生态系统发展的调研，得出了一个企业发展要与生态链协调发展以及中国整个产业状况的报告，带着它飞抵西雅图去游说微软总部，改变对中国市场的策略与考量指标，然后也带着这份报告与中国政府的相关主管机构：国家发改委、信息产业部、教育部等进行沟通。微软在中国发展需要与当地产业、合作伙伴一起发展，同时中国的经济发展也需要一个产业链协调发展的模式，包括尊重知识产权的氛围、包括软件人才培训、包括产业链互动等等，而在其中微软需要中国政府的支持也愿意将更多的资源与经验投入到推动中国信息产业的协调发展中。应该说，如果微软不去带动生态链上其他的伙伴去赚16元钱，那么微软的1元钱也很难赚到。
于是有了2003年外界熟知的微软与国家发改委的62亿元合作谅解备忘录的签署，有了与信息产业部、科技部、教育部等与企业、产业的各种各样的合作，有了微软在中国一系列政策的变化，有了大家看到的各种各样的关于微软积极参与到推动整个产业发展的重要事件的发生。
关于微软(中国)“1块钱”的事情
记者很多年以前就开始进行微软的跟踪报道，也采访过历任的微软几任总经理，很多方面见证了微软在中国的成长与发展历程。微软在中国可以说经历了很多年的亏损，当然即便是今天的已经是10亿美元的销售收入，微软(中国)有关人士还是表示微软在中国依然是投入比收入大。客观说微软中国的10亿美元在微软全球500亿美元收入中也只能说所占比例很小。
根据IDC的调查报告，微软每在中国赚1元钱，带给相关产业链上的伙伴是16.89元。这个1∶16.89的首先条件是微软的“1”元产品要好，要能不断满足用户的需要，要有价值，才有可能带动产业链上16.89元的收入。其实我们来看这些年，微软的产品有了非常大的发展变化，当初记者开始采访微软的时候，微软也就是Windows和Office两大产品系列，附带一些开发工具，演变到今天微软从数字娱乐到互联网技术产品与服务，到移动通信与嵌入式系统到数据库、服务器与工具到ERP产品等等全面的丰富起来，成为全球第一大的软件公司。微软每年投入70亿美元进行研发，也是目前IT公司中研发比例最高的公司。就是在这几天短短一周内，微软在北京就连续发布了针对制造业的最新Dynamics AX产品、微软的针对互联网设计体验的设计工具解决方案、微软的UC产品等等三大系列产品问世，在互联网设计体验的设计工具解决方案的发布会上，微软第一次对媒体曝光了颠覆原来电脑体验的有划时代意义的Surface电脑，据说当天现身的电脑也是仅有比尔·盖茨和少量几个VP看过。微软在不断创新，不断丰富用户体验创造企业价值来提升自己“1元钱”的能力。
其实不仅仅是微软产品本身这些年发生了相当多的变化，微软(中国)在参与和推动微软“1”产品的发展与变化过程中，角色其实也经历了非常多的变化。
微软在中国一开始只是一个销售公司，基本上是只有卖的份，甚至销售人员都是从台湾派来，随后有了产品检测中心，1995年有了微软中国研究开发中心，主要是做汉化和相关的测试工作，1998年在上海成立了微软大中华区全球技术支持中心，开始在中国为全球提供技术支持，1998年11月微软中国研究院(2001年变更为微软亚洲研究院)成立，2002年MS.NET技术中心、2003年9月微软(中国)技术中心、2003年11月微软亚洲工程院、2005年微软XBOX研究中心、2006年微软亚洲工程研究院移动技术中心等等相继成立。一系列研究与技术开发机构在中国设立，微软(中国)在微软全球的角色开始逐步发生变化，微软在中国的研发投入力量逐步升级，从原来只是汉化测试等等的工作，渐渐演变成为微软在美国总部以外机构最全的研发基地。就在本周，微软又把它的IT部门MSIT落户到微软(中国)研发集团，这是微软公司主要为内部提供IT技术解决方案的部门，只在印度、美国、欧洲有机构。到目前为止微软所有产品的线都在中国有了相关的研发机构和团体，在中国已经形成全面、完善的发展架构，投资涵盖基础研究、产品开发、市场销售、技术支持、教育培训等等诸多领域，成为微软在美国总部以外机构设置最全面、功能最完备的地区。
似乎比尔·盖茨每到中国一次，他就会被这个正在成长的中国经济和市场所感染而对这个市场信心和倾心多增加一分，1998年，当他去清华大学演讲完，看到年轻而聪明的清华学子，于是决定把原来准备投向印度的研究院，改设在了北京。今年在博鳌，参加APEC经济年会，就对身边的张亚勤说要在北京、上海买地盖研发基地，未来5年研发集团的人员要发展到8000人。微软每年的研发投入是60亿美元，全年收入超过500亿美元，如果按照这个比例，微软在中国的收入是10亿美元，但在中国投入研发的经费是现在是每年2亿美元，收入与投入比例，中国是高于微软全球的总体比例的，虽然微软在全球的研发投入与布局并不仅仅是看地区的收入情况，但也至少说明，比尔·盖茨对这个市场更重视。张亚勤对《中国电子报》记者表示，他期望未来微软(中国)研发集团的投入还将按照每年30%的幅度增长。
而我们来看微软这几年发布的最重要产品，从Windows 95，Office 97，Windows2000/XP再到Windows Vista、Office System 2007，到SQL Server等等，从最初只是产品出来进行汉化，到越来越多的产品核心功能是在中国研发出来的，微软(中国)在微软产品中所扮演的角色越来越接近核心。2006年11月，微软的耗资200亿美元的Vista等三大产品问世，在这个庞大系统中，中国的1000名员工，贡献了100多个功能。在未来，微软(中国)将在移动通信与嵌入式、互联网技术产品和服务、数字娱乐、服务器和工具以及新兴市场等等全球范围的产品与服务的研发创新与新商业模式建立等方面扮演更为核心重要的角色，成为微软全球协同研发的模式下的重要部分，甚至要扮演引领的角色。
中国目前是全球第二大的PC市场，是全球最大的PC制造基地，在这样的背景下，中国将对PC未来的应用与未来的变化，尤其是用户体验上，将起到很关键的引领作用。而同样目前中国移动所拥有的用户数量是全球最大的，所以中国的移动应用和移动的体验，完全可以不用去看模仿其他任何地区，中国拥有绝对的用户话语权，所以这样背景下，微软(中国)的移动技术的研究更应该成为微软全球移动战略的更关键的部分，同样也因为微软(中国)研发集团的主席张亚勤就曾经在美国总部负责过移动技术的研发，这样的条件下，微软(中国)参与和影响整个移动技术的影响力就更加明显。
拉动中国产业链的“16”变化
根据IDC的报告，在2007年，微软及其合作伙伴所组成的生态系统中相关IT从业人员共计161万，约占中国IT从业人员总数的38%；而2008年，这个生态系统在中国，对包括基础设施、人员、市场和业务开发等各个方面的投资预计超过223亿元人民币。这个数字看起来有点吓人，但IDC亚太研发总监杨柳认为，微软作为平台软件厂商，其生态系统涵盖了为微软的产品提供服务，或其创造的产品基于微软的平台运行，或与微软的铲平协同工作等等非常庞大的产业群体，微软的生态系统中包含了ISV、外包企业、OEM、ODM合作伙伴、独立硬件开发商、家电厂商、IP授权企业、服务提供商、渠道厂商等等，微软像一条线串起了一个产业链，而其对本地产业在激发商机与创造本地就业方面的结果应该说是有目共睹的。
当记者求证于方正科技副总裁孙国富，在方正一年的收入里有多少是和微软发生关系的，他说：“目前方正的PC销售是300万台，销售收入超过80亿元，应该说所有销售基本上都与微软有关，一方面方正的PC绝大部分预装了微软的操作系统，另一部分是企业卖出去以后再装上操作系统的，从维修服务部门的反馈来看，99%都用的是微软的操作系统，所以可以说方正的收入基本上都和微软发生着关系。”
应该说构建和推动生态系统协调成长既是微软自身发展的需要也是中国相关产业群体的需要。商务部研究院跨国公司研究中心主任王志乐对《中国电子报》说：“从1990年以后全球企业的经营模式发生了很大的变化，最明显的变化特征是，企业从单独竞争进入了产业链和产业生态系统的整合竞争，而企业的营销、制造、研发和资本业开始进入全球化的运作状态，企业开始构建生态系统，而在这个企业全球化的进程中，中国企业和中国的产业环境也发生了很大的变化。中国企业与跨国企业之间的关系也从原来的远离与敌视转变为更多的合作，中国企业也在不断与全球企业合作的过程中寻求共赢，获得更多更大的发展机会。”
10月27日，微软公司在北京长城脚下举行“2007年微软(中国)外包事业高峰论坛”，记者在论坛上看到了浪潮集团总裁孙丕恕、中软资源总裁孙秀芳、神州数码总裁郭为、海辉国际的CEO卢哲群、博彦科技的王斌等等，这些都是微软的全球战略以及外包的合作伙伴，中国软件与外包企业的一大堆巨头。尽管前一天晚上北京大雾，大部分飞抵北京的航班都无法降落，孙丕恕和郭为还是改乘火车、自驾车十几个小时赶到长城脚下，参与微软这次为外包企业举办的聚会，这些老板不辞辛劳赶赴张亚勤的邀约，这是微软在中国2003年大规模给中国外包企业带来订单以后的第一次峰会。用张亚勤的话说，他希望中国的软件外包企业能够尽快地进入更高的竞争领地，希望外包只是一个手段和工具，在给中国企业带来生意的同时，微软希望更多地“传、帮、带”，让中国企业能够通过更好地练兵，最后实现更多的创新能力。
浪潮集团总裁孙丕恕对《中国电子报》记者说：“浪潮这些年透过与微软的合作更多的是学会了如何做软件的方法，微软去年发布的重头产品VISTA有许多测试是外包给浪潮的，浪潮原来是做工程起家的，透过与微软的深度合作让浪潮在软件产品化方面的进程大大加快，今年我们推出了两款电子政务的产品，都是与微软共同设计实现的。现在浪潮是微软总部IT服务的外包供应商，一方面浪潮为微软提供了外包服务，另外一方面我们也从中学习到，全球最大的软件企业是如何来建设自己的内部信息化系统，大企业是如何管理自己的内部IT，这样为我们在做其他应用的时候可以借鉴到非常好的经验。”
应该说这是一个寻求共赢的时代，当初微软之所以把外包业务中的一部分转移到中国，也是处于战略上的考虑，原计划95%的外包给印度，出于规避风险的考虑，微软需要把一部分外包转移到其他的国家。而当微软决定要把部分外包拿到中国来做的时候，发现中国企业还没有准备好，无论是从软件开发的人才还是相关整个外包的技能与经验等等都落后印度很多年，于是才有了微软把培训带进来，开始传、帮、带。而其实尽管中国的外包产业落后印度15年，但是中国有巨大的内需市场，中国企业正在走一条通过外包练兵，快速获得满足内需市场的软件服务能力，而且产品化和解决方案方面能力的提升，同样也把微软的平台带到更广阔的中国行业和企业市场。中软资源总裁孙秀芳认为，中软与微软的合作更多的是开创了一个合作共赢的模式，微软有相当多的产品线是在中软进行外包的，也使得中软对微软产品的核心技术更为熟悉，可以更快地把中软行业资源整合到微软的平台，同时中软的对于行业企业客户需求的了解，也能延展微软对用户需求的深入。
其实在这个产业市场，微软与产业链上的伙伴是共生共荣的关系。可以说无论是微软还是微软的合作伙伴，其实彼此是互相给予对方机会，当年微软的手机操作系统Windows Mobile问世的时候，一线手机厂商、二线手机厂商都没有给微软机会，微软就在中国台湾的台北县，找到三线的宏达国际，微软帮助他们一起培训一起提高工艺，在没有与微软合作之前，宏达的新手机是需要6-8个月才能问世的，和微软合作以后，他们新产品进入市场的周期缩短到了3个月，还扶持出一个现在大家熟悉的多普达品牌，现在在智能手机领域，多普达已经是一线的产品。
不仅仅是外包，不仅仅是Windows Mobile，微软于产业链上的合作伙伴也是唇齿相依的关系，人们都很熟悉微软在中国有“春耕计划”和“深耕计划”，微软定制这些计划的目的就是要帮助各个层面的合作伙伴一起共同成长。微软（中国）研发集团战略合作部资深总监申元庆对《中国电子报》记者说：“微软是一个平台软件厂商，微软有30多年软件经验也有丰富的资源，微软就像一个丰富的大厨房，里面有各种各样的原料和配菜，我们现在很多工作就是为伙伴提供各种各样的资源和资源整合，让伙伴去炒出各种各样的菜来，成为各个菜系的名师。”在申元庆现在所负责的战略合作部旗下有微软（中国）技术中心、硬件创新中心、软件外包中心、技术授权中心等等，其中技术授权中心是除美国之外，微软全球唯一的专利技术授权点。去年微软把自己的专利技术授权给了湖南拓维和深圳科通，今年公司给申元庆的指标是授权企业要超过5个。
我们今天来看整个产业的发展，无论IBM或者微软或者甲骨文，其实每一家企业之间的竞争都是一个产业生态链的竞争，谁能够拥有最庞大和谐的产业生态系统，谁就能够在多赢的状态下获得更大的成功，其实国内企业也一样。就如同在长城脚下，记者们采访时都在追问，今年微软发放的外包标书将是多大，微软有关人士的回答是，其实这次峰会更是一次聚会，微软希望中国的外包软件企业不仅仅是给微软做外包，更希望搭建这样一个平台也能够让中国企业变成朋友建立起自己各自上下游的产业生态系统，整合出更大的市场空间，其实不仅仅是在外包领域，在所有的合作领域，微软都希望能够聚合起这样的产业效应。或许正是因为如此，微软在中国进行很多参与和改善产业生态的工作，除了自己投资软件企业外，微软还牵线搭桥，把风险投资企业带到中国，为国外的风险投资机构与中国软件企业架起桥梁，在美国有很多新的事业体，微软都希望看看中国有没有需求，把他们引入到中国。
更多人群分享信息技术
这个周末，记者乘车在北京的三环，看到路边有一个公益广告：“每天一斤奶，强壮中国人。”下面有一排赞助发起企业的名字。IT企业有联想和微软，这是一个看起来和IT关系不大的事情。让人联想起商务部跨国公司研究中心王志乐说的话：“跨国企业从1990年进入全面转型，包括承担股东责任扩展到社会责任、企业公民责任等等。”
记者采访过包括微软在内的很多跨国企业的公益行动，但微软在做好企业公民和回馈社会这方面的许多做法，让记者感触很多。
在微软，做企业公民回馈社会，把信息技术推广到更多的人群已成为一种理念。微软在全球有专门的机构，而且已形成相关的机制，针对不同的人群，形成不同的可持续发展模式，很多地方让人体会到微软的用心经营，微软负责社区事务总监张烨是微软专门从NGO(非政府组织)挖过来的，目的就是希望能把这个事情做得更能持续化，不仅仅是投钱就好。对于我们看到的金字塔下部分更广大的人群，尤其是农村的人群，他们缺钱同样更缺乏赚钱的技能、缺乏信息技术。
微软针对不同的信息技术弱势人群，有不同的相关计划，在中国，微软与教育部合作的“携手助学”项目、与各地合作针对弱势人群的“潜力无限——社区技术培训项目”、和信息产业部合作的农村信息化项目等等。
其实微软在向这些领域投入资金和人力去推广信息技术的过程中，其面临的挑战同样不亚于在商业市场。在微软的携手助学的计划实施几年的过程中，记者最初曾经听到过微软发放给各个县乡教师的培训光盘，有在猪圈找到的也有在火堆边发现的。为了找到最好的途径和最有效的方法，微软摸索了很久，包括培训每一个县教师培训中心的种子型教师、包括培养学生中的种子型学生以身边帮代的方式，包括找到每一个县乡里最有效的渠道等等。
微软的目标是让全球的50亿人群都能够使用和享受到信息技术，比尔·盖茨说，所有的人和知识与信息之间的距离都只有点击一下鼠标的距离，但是还有很大的人群，没有接触到鼠标，应该说信息技术对他们的改变和影响将具有更大的效应，这也是我们看到微软在推动全球以IT软件为核心的信息经济发展的同时，微软也在踏踏实实地做信息技术的公益推广和普及工作。也许我们可以把微软推动经济的链条看得更长一些，所有经济活动的最终目标其实都是能够让人类可以持续地享受到更多的创新体验与创造更多的创新价值。
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