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手机品牌五大门派:他们如何讲故事

作者:云山来源:网易科技发布时间:2016-05-07 00:06我要评论

在讲这个话题前,我们先来看看手机这个东西现在的地位。如果哪天你出门忘了带钱包,可能未必会坐立不安缺乏安全感而不得不回家去拿;但如果你忘了带手机,那可能这一天你都会忐忑万分,怕别人找不到你,怕无聊的会议没有打发的工具,怕看不了行情错失商机等等。所以,手机现在已经是人们日常生活中必须带的东西,超越了钱包、钥匙等等这些过去的出门必需品。那既然是我们每天时时刻刻拿在手里的东西,对于每个人就具有了超越具体功能性的情感属性,在取舍的时候,就不仅仅是实用性的判断,而是一种情感的带入与认同。这就是品牌的魅力了。

每个手机品牌如何跟消费者讲故事,讲什么样的故事,输出的就是这个手机在消费者心中的形象,而这个形象最后可能决定了其在哪类人群中更有号召力和影响力。

从手机品牌的格局上看,笔者认为可以分成五大流派:首先是以iPhone为代表的高逼格派,以时尚元素、简约风格以及各种话题带入、门店体验环境等等全面打造高端的品牌形象,而非参数与性能,拥有一台iPhone成为中产阶级、时尚达人、屌丝小资们的必备。其次是以三星、华为为代表的土豪实力派,以各种品牌代言人、华丽精美的广告和冠名赞助各种体育娱乐活动来换取高频次的曝光,实现品牌内涵的填充和提升,三星偏向于时尚元素的应用,而华为偏向于端庄大气的风格;而VIVO、OPPO两大品牌的做派与之很像,只不过未必那么国际土豪,可以算二线土豪。

第三是以小米、荣耀、魅族、NUBIA等为代表的“互联网屌丝”派,这类品牌都在进行与广大互联网青年沟通,注重个性与话语的风格性,棱角分明,充满青春的荷尔蒙。第四种则是主打情怀的小众品牌,比如老罗的锤子、坚果,都在刻意表现一种与众不同的“匠人”精神,希望用这份情怀与消费者沟通;红衣教主的奇酷手机也是把安全牌打到极致,希望用一招鲜吃遍天。第五种则是有牌无品的流派了,这些手机牌子是可以让人记住的,但论品牌的情感因素,就有些空乏与无力了,这些品牌更注重功能性的介绍,而不是品牌的沟通,没有情感,更在意实用性。

再具体来看。比如第一阵营的iPhone,我们脑海中浮现的总是高端、时尚、土豪、逼格等词汇,这与苹果公司对于其品牌形象打造和产品定位不无关系,从乔布斯颠覆性地打破手机主要用来打电话发短信、让人们主要用来“玩手机”的时候,iPhone就已经成为“打破常规”、“炫酷”的代名词。直到现在,iPhone依然是旗舰手机的领航者和风向标,依然是各类时尚元素最喜欢联合的手机品牌。而iPhone还高度统一地在传递品牌形象,产品风格、包装风格、门店设计风格、广告风格甚至官网风格都是高度一致,保持简约时尚的特点。这种不断重复的品牌强调,换来的就是消费者的高度接受和认知的一致。苹果对于iPhone定位的清晰,手段的高明,投入的坚定,成就了iPhone的高附加品牌内涵。应该说,我们花了比硬件配置成本高一倍的价格购买的iPhone,很多部分就是为品牌溢价买的单。

比如第二阵营中的本土品牌华为,走出神秘的设备制造商形象走向消费者的过程中,完全是一次品牌的再造。华为通过联合国际知名球星和影视明星,在全球各大城市开豪华发布会,铺天盖地的制作精良的广告,混搭入时尚圈等等手段,不断为这个曾经贴牌一穷二白的手机品牌填充着想象空间,希望让消费者在想到“华为”手机的时候,与高端、时尚、国货精品、民族创新等等情怀相关联起来。如同三星手机之于韩国,华为要让全世界人都骄傲地用着中国企业生产的高端手机。这也的确打动了很多国内有着爱国情怀的中高产人士,提升了华为的品牌地位与忠诚度,也让国际市场认识和认可了华为。

而在互联网品牌的品类中,比如小米,通过产品定位的“性价比”,不断满足消费者“少花钱买最好的”要求,甚至自己也喊出了“得屌丝者得天下”。这样的产品策略、价格策略和不断强调的平民手机身份,让小米与中低端人群、屌丝、技术男、玩机高手等等人群形象高度挂钩。而魅族、荣耀等品牌,从形象风格到产品特色再到线上渠道的画面等等,更多让人联想到的是年轻人的青春活力,这些品牌喜好时尚动感的设计与互联网化的广告传播,就是希望打动年轻一族。

可以说,在手机终端参数逐步趋同,外观设计越来越难以超越的情况下,手机品牌的情感因素,品牌的故事魅力,也许在未来就会成为消费者选择手机的重要因素。这与汽车产业走过的路是一样的,每个人买的车绝不仅仅是一台车,而是一种身份与生活的认同感,是一种情怀的归属感。

而如果品牌缺乏故事,缺乏定位,在未来仅仅靠打价格战希望继续打动消费者,则变得越来越难。这不仅仅是小的手机品牌的困境,其实也是iPhone、三星、华为这些手机大厂未来需要面对的挑战,不要让自己的品牌变得平庸无趣,当品牌形象变得不那么鲜明锐利的时候,也许互联网时代越来越追求个性的消费者们就不那么会买单了。当Nokia成为所有人都知道的品牌后,突然变得没有特色和故事,只有“砸核桃”这个核心品牌特色了,不沦落也对不住这个时代了。另外一些手机品牌的危机则是消费者带入感的混乱,品牌希望定位高端,但形象输出、门店风格、价格策略、渠道布局等等却往往在伤害这个美好的希望,给消费者一种高不成低不就的品牌混乱感,一样也无法让消费者形成良好的品牌认知。

拼情怀、拼故事将成为未来超越参数竞争的主要竞争领域,而这并不是品牌部门的事情,而是一个公司总体策略的浓缩体现。无特色、无故事、无情怀、无魅力的四无品牌手机,将被消费者个性化大潮的波浪冲走。


责任编辑:林美炳
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