中国科技公司的大航海时代之一:国产手机战全球

 中国电子报、电子信息产业网  作者:林腾
发布时间:2017-01-01
放大缩小

 除了已经有所积累的华为、中兴、联想在欧美市场稳步前行之外,今年在海外也涌现诸多新兴的国产手机面孔。比如金立、vivo、小米在印度的全面开花,OPPO在东南亚的崛起,一加在北欧市场的风靡。

  今年6月份,数据公司TalkingData公布的数据显示,在总体的海外市场,前十名中国品牌手机总的市场占有率已经达到30.65%,而在美国市场上,前十名中国品牌手机总的市占率为20.35%,印度市场这个数字则为30.91%,东南亚市场更是高达59.3%。

  换句话说,如今几乎在每一块重要的海外市场,都有了许多中国品牌的身影。

  更重要的是,比起此前大规模出海潮后被诟病的山寨和低价,如今的国产手机都带有鲜明的品牌标签,而在多个地区中,中国品牌也开始直接挑战苹果、三星长期霸占的中高端市场。

  欧洲

  华为可以说是手机出海的领军公司,凭借运营商业务在全球范围的打下的基础,华为手机这两年在海外也驾轻就熟。

  比起其他公司主要发力于非发达地区和中低端市场上,华为可能是在欧美市场和中高端系列方面唯一能让苹果和三星感到恐惧的公司。

  华为手机已经在全球170多个国家和地区销售,凯度移动通信消费者指数(Kantar Worldpanel ComTech)发布的数据显示,在欧洲五国市场(英国、德国、法国、意大利和西班牙),华为表现最为强劲,保持欧洲五国前三。

  跟国内和印度市场不同,作为成熟市场,欧洲消费者基本不存在首次购买智能手机的需求,取而代之的是设备升级、以旧换新高价值需求市场。华为却在这一环境下实现了大幅增长,更多原因在于其他品牌手机的高价值消费者流向了华为。

  今年第3季度,华为在意大利的市场份额达到27.3%,较去年同期增长15.2%,已超过三星的24.7%,成为意大利市场占有率最高的手机品牌;在西班牙,华为23.3%的市场份额也已非常接近三星,仅低于三星0.9个百分点。除了市场份额的增长,其400-500欧元档位的手机在西班牙、意大利、比利时等欧洲国家销量均排名前三。

  今年以来,华为在西欧市场推出了P9、Mate 9等机型,价格也不断向500欧元左右高端价位试探,在三星Note 7退出之后,华为第4季也有可能在欧洲更多的国家超越三星,成为市场占有率最高的手机品牌。

  在欧洲的最北部,国内市场不温不火的中兴手机却在俄罗斯悄然崛起。

  根据俄罗斯媒体的报道,中兴手机近期在俄罗斯大卖,占据了俄智能手机市场9.4%的份额,首次超越了苹果手机的销售量,成为俄罗斯销量第二大的品牌。

  今年6月,中兴名列俄市场销量第三,到了7月份的市场占有率仅落后苹果手机0.1个百分点。到了下半年,中兴则开始超越苹果。而在今年上半年,中兴在俄手机市场的份额与去年同期相比翻了一番。

  中兴在俄罗斯市场热卖有着多方面原因。一方面,经济危机和卢布贬值使中国智能手机在价格上显露出强大优势,除此之外,中兴公司的在俄广告和市场推广举措也成效显著,产品型号覆盖市场的大部分区间。

  俄罗斯《生意人报》高科技产品评论员亚历山大·莱维认为,中国智能手机不仅依靠价格优势,同时也靠技术性能吸引用户。

  除此之外,能让中国手机在俄罗斯快速崛起,甚至撼动三星和苹果地位的重要原因,还在于与俄罗斯最大的移动运营商合作。

  中兴深谙于海外运营商合作之道,在2014年中兴还凭借运营商渠道,在美国市场拿下了销量前四名的位置。而在今年,俄主要移动运营商之一MTS也跟中国公司大规模合作,在其遍布全俄各地的连锁店中出售中国公司的智能手机产品并向顾客提供特别优惠。

  在北欧市场,在美国和印度走俏的一加手机,今年则开始把步伐快速蔓延到了这个区域。

  今年7月,芬兰知名电信运营商ELISA发布的智能手机销量排行显示,一加3手机占据了线上销售的榜首,并在全渠道销量排行中超过了苹果、三星等海外大牌位列第二。

  今年5月,一加就已与ELISA建立了合作关系。作为芬兰境内最大的电信运营商,ELISA对于一加进军芬兰市场带来很大的帮助。加之一加在美国和印度此前积累的良好口碑,在渠道优化之后,专注于线上的一加也开始尝到了海外线下市场的甜头。

  “除了此次合作的Ellsa,我们不排除和更多的运营商渠道合作。”一加相关负责人说,与国内只专注于线上不同,一加的北欧市场策略也将有所调整。

  除此之外,跟在国内几乎一年没有任何品牌营销对比,一加在欧洲的市场策略也丝毫不亚于大型公司,而在高端用户的眼里,一加也能跟苹果三星直接竞争。

  一加CEO刘作虎称,一加在印度的亚马逊上做了一个用户调研,购买一加手机的60%的用户是硕士或以上的学历,而一加在印度的售价是在2000元以上,这在印度人群中是很贵的产品,所以2000元以上的市场是高端市场。

  根据一加相关人士透露的数据,一加已经销往33个国家和地区。一加3目前在海外市场的热销已远超官方的预期,IDC印度线上高端手机市场数据也显示,一加已经直接超越HTC,成为继三星苹果之后的三强选手。

  印度

  作为手机增长最快的国家,印度已经成为了兵家必争之地。从2014年开始,包括小米、华为、OPPO、vivo、金立在内的多家手机都排队前往印度销售手机。

  已经有14年历史的金立手机可以说是在印度市场收效最早的中国公司。金立从2010年开始布局海外市场,到2012年底已经初具规模。2014年金立成为印度市场份额最大的中国手机厂商,2015年金立全球出货量超过3000万台,仅印度市场就卖出400万部手机,而且平均价格仅次于苹果、三星,远高于当地品牌。

  金立进入市场时间较早,面对印度分散的社会渠道,金立通过多年与当地社会渠道的合作,已经建立良好关系,目前在印度的渠道销售员达到一万多人,零售网点增加一倍近2万个。

  正是依靠这一庞大数量的销售网点,让金立在同中国其他手机企业的竞争中处于有利地位。金立相关负责人表示金立在印度线下渠道的实力几乎可以媲美本土厂商。

  在产品价格策略上,金立选择走中端市场,避开与苹果、三星的缠斗,但高于印度品牌定位,以此来奠定消费者对其价值感的认同。

  金立也非常善于迎合印度的变化。在印度总理莫迪启动的“MAKE IN INDIA”计划之后,2015年10月12日,金立在印度维萨卡帕特南发布其第一款“印度制造”手机,这个行为甚至得到了印度安得拉邦首席部长Shri N.Chandrababu Naidu支持和赞赏。

  虽然进入印度历经波折,但如今小米在印度已经基本扎稳脚跟。

  IDC数据显示,今年第三季度,小米在印度售出了创纪录的逾200万部智能手机;10月份,小米单月售出货100万部手机,第三季度的销量较去年同期增长了150%,

  “我们在第三季度首次单季售出200多万部手机,相比去年的业绩,我们取得了超过150%的年增长。”小米印度区负责人Manu Jain引用IDC的数据说。今年第三季度也是印度智能手机行业表现最好的一个季度,出货量达到了史上最高的3230万部。

  IDC分析,该公司能够实现这一壮举主要得益于四个原因:线下市场扩张、新增了在线合作伙伴、产品组合增多,以及产能扩大。

  小米的季度销量此前一直在100万至150万部之间,凭借强劲的第三季度表现,分析师预计该公司将实现登陆印度以来的最佳年度业绩。

  在三天的排灯节促销期间,小米通过官网售出了逾24.7万部手机,而去年小米花费了100天才达到这一成绩。到10月18号,小米总销量超过了100万部。

  此外,小米今年还增加了线下和线上合作伙伴。截至今年9月,小米的线下合作伙伴包括Redington、Just Buy Live、Innocomm、StoreKing和YMS Mobitech,覆盖范围达8500家零售商店,远高于1月时的1500家。

  除了自家电商网站,小米还登陆Flipkart、亚马逊、Snapdeal、Paytm和Tata CLiQ等电商网站,这些公司合计覆盖印度40%的地区。根据IDC的数据,小米是第三季度印度线上市场第二大智能手机品牌,其中红米Note 3售出了88万部。在线上10大畅销手机中,红米3S和红米Note 3的市场份额合计近50%。

  印度也是vivo公司的第一站,但这家公司势头惊人。2015年,vivo在印度等国家正在努力建成一支包括制造、导购等专业人员的当地团队,目前70%的成员都已经从当地聘请。

  根据IDC的数据,在印度,vivo今年第二季度售出了超过100万部手机,环比增长逾200%,超过任何其他中国品牌在印度的增速。

  vivo印度新任首席执行官肯特·陈说,今年1月份我们在印度的市场份额约2%至3%左右,现在,按销量计算我们份额增长到了5%至6%,按销售额计算则增长到了7%。

  在中国,vivo以完善的线下渠道著称,而在印度,vivo也希望复制这样庞大和密集的销售网络。vivo在印度线下拥有非常强大的“堡垒”,其在400座城市拥有逾15000家零售点。这与新来者通常会采用的线上模式大不相同。市场观察人士说,vivo大力发展线下渠道攻占印度市场,此外它还向零售商提供较其他品牌更高的利润和销售佣金。

  东南亚

  虽然印度、非洲、巴西等国度代表了新兴市场,但眼下,东南亚11国人口也已经超过6亿,这个数字是美国的2倍左右。虽然东南亚不算手机公司热门区域,但一些中国公司已经在这个市场中赚得盆满钵满。

  OPPO就是其中之一。今年8月,IDC发布数据称,东南亚地区2016年第二季度智能手机出货量接近2800万部,相比上一季度增长18.1%,比去年同期增长6.5%。

  三星是东南亚的霸主,其市场份额达到了20%,紧随其后的则是中国新兴巨头OPPO,前五名中,还有来自泰国的True,华硕和印度的Lava。其他下南洋的中国手机品牌包括华为、小米等并未闯进前五。

  IDC市场分析师杰森认为,OPPO能取得巨大成功主要源于该公司“积极的市场营销举措”。

  OPPO旗下“F”系列是该公司仅在海外市场销售的一个全新产品系列,中国大陆地区没有销售,今年1月底该系列首部机型OPPO F1正式发布;7月官方放出预告称OPPO F1s即将发布。OPPO还称,OPPO F1在印度、印尼、越南等国家位列225-300美元价位段销量第一,泰国、马来西亚市场的表现也不错。

  OPPO对界面新闻记者称,OPPO市场份额在印度和东南亚表现强劲,增长速度超出预期;中东和北非也已启动投资和拓展,并在埃及开罗刚刚建立了新的营销中心;在澳洲的市场拓展正稳步进行,未来也计划进入其它西方国家市场。

  在国内有些分崩离析的酷派手机,在东南亚的市场进展却表现强劲。

  2015年6月24日,酷派在印尼正式宣布以自有品牌进入印尼市场。截至2016年7月,酷派在印尼共发布11款手机,覆盖了高、中、低各个价位段,2016年9月,酷派已经覆盖印尼主要城市并分别成立了分部。

  2016年6月,酷派印尼正式进军娱乐营销。包揽新年旺季印尼第一大电视台RCTI最火爆的电视剧ANAK JALANAN最优电视广告位。并投放穆斯林新年开斋时段6点黄金档广告,赞助印尼当地多档电视节目。

  2015年6月,酷派进驻越南市场。截至2016年9月,全面覆盖越南主要省市,进驻占据越南市场70%份额的Thegiodidong、FPT和VienthongA三家大型连锁手机卖场。截至2016年9月,酷派已有12款产品在越南上市,覆盖高中低各个价位段。

  酷派方面称,目前Coolpad SKY3产品品牌排名进入TOP5,成为越南第二大手机连锁FPT shop的星级手机品牌,酷派还邀请越南最具人气的当红花旦Miu Le为品牌代言人。2017年,酷派计划在越南市场再开拓1200余个新的分销网点。

 


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