小米荣耀背后的风来风去:互联网手机的非理性繁荣与消失

 中国电子报、电子信息产业网  作者:
发布时间:2016-12-17
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  适逢华为荣耀推出五周年、品牌独立三周年,复盘一下互联网手机发展。

  2011年小米手机发布,以互联网手机名义,成为当年互联网企业做机的亮点;同年华为推出荣耀系列,以品牌化发展名义,据说创造了华为手机历史上单机利润最高的产品。所以复盘从2011年开始。

  互联网手机第一次非理性繁荣及消失的三个风口

  雷军第一次引用“站在风口上,猪都会飞”这句话的时候,是2014年底,后来被称为是“风口论”。实际上,互联网手机确实是因为“风口”而出现、发展和演变。

  1、操作系统优化风口

  互联网手机第一家是小米,它对标苹果模式,但是没有真正的操作系统。小米从MIUI起步,在中国市场这个特殊环境中,可以认为是一个操作系统。

  为什么不是直接从硬件开始呢?2010年1月谷歌退出中国,意味着,国内安卓手机用户无法像国外一样享受谷歌的系列服务。于是,对Android系统的界面性优化成为一项重要的事情;在操作系统之上的应用市场可以百花齐放;而将系统优化和应用服务结合,可以成为一门生意,于是有了MIUI,以及之后基于MIUI的小米手机,不仅有好的用户体验,而且可以通过应用和服务获得收入,从而降低硬件成本进行价格战,这是小米发展的第一层风口。

  这个风口持续了三年多时间,随着中华酷联、OPPO、vivo、金立、魅族的跟进,在2013年底,基本上主流手机品牌都做了自己的UI,小米在这方面的优势不再明显。

  2、智能手机取代功能机风口

  进入3G时代,三家运营商采用不同的网络制式,尤其是份额最大的中国移动选择了最难发展的TD-SCDMA,从牌照发放时候就注定了一场血雨腥风的竞争,而这种对用户的疯狂争夺,推动智能手机快速取代功能机而普及。

  智能机体验良好的关键是有一定的应用和服务,这些资源掌握在互联网企业手中。紧跟小米步伐,很多互联网企业将终端视为移动互联网的入口,开始入局,包括百度、360、盛大等,2011年-2012年有不下100家互联网公司提出制造手机计划,但仅考虑自身业务布局和资本的疯狂,不考虑手机产业链的复杂和竞争的严峻,形成了互联网手机发展历程中的第一次非理性繁荣。2012年7月网易手机团队解散、9月360停止特供机合作、11月果壳电子CEO郭朝晖辞职以及诸多不知名企业的退出,互联网企业造机潮基本以失败告终。

  智能手机普及的风口,也大概持续了三年多的时间,2013年底,国内智能手机普及率超过90%,标志着风口的结束,国内市场开始进入换机时代。

  3、品牌化发展风口

  运营商定制不是毒药,但是却让手机厂商建立面向消费者的品牌比较困难。在三家运营商每年上百亿补贴的诱惑下,大多数手机厂商甘愿做“米缸里的老鼠”。小米的出现,以及在运营商补贴下发展出量不出利的状况,让各大厂商看到了另一种可能性,就是品牌化发展。

  华为在2011年11月推出了荣耀系列、2012年1月推出了P系列,都是品牌化布局。2012年中兴推出努比亚子品牌,2013年联想推出VIBE系列,都是看到相同的趋势。2014年3月,政府部分推出《关于加快手机行业品牌建设的指导意见》时,主流厂商都已经完成了品牌化布局,接下来就是深化发展阶段。

  二、第二次非理性繁荣及互联网手机路线分化

  2013年12月是个标志性的时间节点。TD-LTE牌照在这个时间发放,标志着4G时代的开始。同时,智能手机替代功能机的产业风口结束,开始了换机时代,尤其是4G手机对3G手机的替换,很多业内人士认为是第二轮风口。

  对于互联网手机的发展而言,荣耀在这个时间节点宣布品牌独立。从这个节点开始,传统手机品牌纷纷推出互联网子品牌,无论是必需还是跟风;从这个节点开始,互联网手机都有较高的硬件配置和软件体验,都有线上为主、线下为辅的渠道方式,都有自己的社群和粉丝。此时互联网手机的竞争,基本就是营销战+价格战。

 

  2014年3月红米Note发布前的营销战与价格战最为典型,大品牌如华为荣耀3X畅玩版、中兴红牛V5、联想黄金斗士S8均参与其中,还有一些不知名的小品牌。套路很简单,就是死磕。而小米也荣升为诸多互联网手机品牌发布会上的友商。

  这一阶段可以认为是互联网手机的第二次非理性繁荣。之所以这样讲,是很多厂商根本没有想好怎么对待互联网品牌,是以子品牌还是系列还是机型形式发展?线上线下怎么布局?尤其是运营商在2014年中忽然停止补贴,线下渠道变得异常重要,互联网品牌是否要继续?在没有想好的情况下贸然跟进,没有学到点子上,致使每一次营销与价格战都在助力小米,最终出现品牌被收购、多互联网品牌、消费者认知不清等各种问题。

  这个阶段的明星是小米和荣耀,在友商们有意无意的营销支持下,小米在2014年取得了6112万台出货量的杰出业绩,以及提出2015年1亿的目标,还有互联网营销标志性人物小米黎万强的离开;而荣耀在跟随半年之后,找到了自己的路,提出“勇敢做自己”的品牌口号,开始探索与小米不同的互联网手机之路。

  如果给这个阶段一个节点的话,我认为是2013年12月到2015年4月。结束的标志性事件是小米销量出现下滑,同时荣耀总裁赵明提出“笨鸟不等风”的口号及发展思路。

  三、风口过后,互联网手机品牌不同的布局与结局

  2015年4月份以来,进入一个新的阶段。OPPO、vivo等线下渠道强势、更懂消费者的品牌快速崛起,互联网手机品牌有着不同的布局和结局。

  一是在竞争中消失。联想品牌整合,原来的互联网品牌成为MOTO旗下系列或者消失。酷派大神被收购后品牌消失。还有一些小品牌,如大可乐倒闭,IUNI被传关门,一加发展重心转向海外。

  二是快速布局线下。如小米之家从“服务店”升级为“线下零售店”,雷军微博称“每个月将开五到十家线下实体店”。尽管如此,因为布局较晚、而且线上受到狙击,小米在2015年销量增速放缓,2016年开始下滑。

  三是回归产品根本。新入局的360手机,2016年实现500万部的销量,新任掌门人李开新在媒体沟通会上表示,2017年就想认认真真专心做手机。

  荣耀属于“回归式进化”,创造了互联网手机的“荣耀模式”:一方面体现在遵循商业规律,互联网手机还是要有利润的,这样才有加强品质、持续创新、提供更好体验的动力。另一方面,很早找到了战略控制点,即品质、创新和服务,所在才敢在其他品牌衰落的时候喊出“无惧风停”。

  努比亚是中兴品牌化发展独立的品牌,也曾一度被认为是互联网品牌。今年上半年,努比亚总经理倪飞表示,“我不认为努比亚叫互联网品牌,我们定位也不是互联网品牌。”

  经过五年的发展,互联网手机进入了概念模糊期,若非品牌自身对外发声是互联网手机,该如何判断?最初的互联网手机与传统手机有着明确的界定方式,即互联网企业造手机、利用互联网进行营销和销售、具有较高的性价比。

  而当曾经的互联网遵守商业规律追求硬件价值、布局线下渠道,而所谓的传统品牌开始谈以用户为中心,全流程服务以及同样推出高性价比产品,似乎互联网手机和传统手机已经没有了区别。

  回顾两次非理性繁荣,狭义来讲,第一次可以认为是互联网企业发起的“互联网+”,而第二次可以认为是传统企业发起的“+互联网”。当互联网逐步成为基础设施,从生产制造到销售都有联网的可能,“互联网手机”这个概念也就不再存在了。

 


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