爱恨“双十一”:江湖风云再起,血淋淋的贴身肉搏

 中国电子报、电子信息产业网  作者:
发布时间:2016-11-13
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  编者按/“双十一”又来了,江湖风云再起。从一个普通的光棍节,到各大电商促销日,再到注册商标,乃至冠名晚会……“双十一”这些年来可谓占尽了眼球,“双十一”的业绩也成为很多快消企业标志性的考核标准。从跟风参与到主动策划,这些年众多快消企业在“双十一”中也开始使出浑身解数。不过,除了业绩,透过“双十一”,我们看到的是竞争对手间血淋淋的贴身肉搏;看到的是快消企业这些年来对于线上渠道布局的效果;还能看到实体企业与电商渠道间的矛盾升级……

  爱恨“双十一”,本期新消费版组选取一些有代表性的企业在这个时间点的商战新闻,希望“双十一”除了剁手还能有企业故事共同分享。

  

  抢占未来市场日化品牌决战“双十一”

   文/索寒雪

   随着“双十一”的临近,一场日化品的博弈已经甚嚣尘上。

  最初是上海家化以一亿元的冠名费冠名天猫“双十一”晚会,其后,宝洁旗下海飞丝也进入到赞助商的名单中。由于日化产品货单值小,又属于标准化产品,因而是“双十一”的热销品类之一。同时,“双十一”被认为是完成销售任务的重要突破口。

  斥资一亿抢冠名

  2015年,上海家化开始调整渠道,着力打造线上渠道,这家拥有六神、美加净、佰草集等诸多品牌的老牌国企,在2016年再出大动作,斥资一亿元冠名天猫“双十一”晚会。

  对于这一惊人的数字,上海家化有自己的账本。

  数据显示,去年上海家化旗下全品牌(包括佰草集、高夫、六神等)在2015“双十一”全网销售额突破一亿元,与2014年“双十一”相比,增长幅度超过300%。

  而这家企业早已经把线上作为战略的重要内容。

  据了解,上海家化电商业务目前已与天猫、京东、唯品会、1号店、聚美优品、乐蜂网等建立了合作关系,并持续加大电商平台的投入,其为自己定下的目标是到2018年,上海家化电商销售份额占比将提升至20%。

  在“天猫双十一狂欢夜”的发布会上,上海家化数字化营销事业部兼电子商务公司总经理郭丁绮甚至直接推销上海家化的“六神”,“你一定用过六神。”她对主持人说。

  根据上海家化2016年中报,上半年电商业务营收3.40亿元,同比增长45.81%,占公司2016年上半年营收的11.68%。这距离2018年上海家化电商销售份额占比将提升至20%的计划又近了一步。

  但要提前完成这一规划,天猫“双十一”这天无疑是一个关键的节点。

  然而“双十一”晚会的大战不仅仅只有上海家化一方,国际巨头宝洁旗下的海飞丝同样成为了天猫“双十一”晚会的特约合作伙伴。

  为了抢占眼球,在“双十一”晚会当天,上海家化和宝洁的代言人纷纷登陆晚会现场。据郭丁绮透露,天猫“双十一”晚会嘉宾之一的岳云鹏就是上海家化的段子手。

  而宝洁也不甘示弱,为了提高宝洁的出现频率,宝洁子品牌海飞丝高级公关总监鲁慧透露:“在天猫‘双十一’晚会上,宝洁的两位代言人张艺兴和宋茜被安排在了同一环节。”

  随后,上海家化进行了更深入一层地植入,阿里鱼总经理应宏透露,在手机摇一摇环节,将有上海家化集团提供的面膜套装,1块钱,中奖率非常高,可以说,是请全国人民敷面膜。

  而另一位段子手薛之谦也出现在天猫“双十一”晚会的大名单中,“我们最近和他合作还是蛮多的。”鲁慧透露。

  “而对于冠名的回报,恐怕也不像其他广告投入那样看不见摸不着,‘双十一’对于企业最大的吸引力恐怕就是真金白银的回报。”北京志起未来咨询集团创始人李志起对记者说。据相关媒体报道,宝洁2015年“双十一”当天,12分钟破5000万元,37分钟破亿,3小时50分超过去年全天销售额,不到12小时销售额突破3亿元。

  而上海家化表示,在2016年的独家冠名也让其收获了高转化率:截至11月11日凌晨1点,佰草集官方旗舰店销量突破4000万元,首小时突破去年全天销量。上海家化子母品牌13家旗舰店销量突破6000万元大关。

  不惜成本争夺未来

  日化品牌之所以这样费尽周折,在电商渠道狠砸钱,有一个非常重要的原因,就是借电商渠道争夺年轻消费群体。

  不久前,宝洁发布了2016财年四季度及年度报告,四季度的销售额下跌2.7%至160亿美元。在过去的三个季度中,宝洁的销售额一直处于下滑通道。

  作为宝洁第二大市场的中国市场,2016财年的有机销售额同比下降5%。

  “宝洁面临的一个重大问题就是消费人群老化。”一位电商平台的负责人向记者透露,“宝洁不重视细分市场,尤其是90后群体的市场,这让竞争对手有了很多机会。”

  该人士透露,他考察了很多国外的宝洁产品,“其实宝洁的产品线非常多,宝洁自己也收购了很多品牌,但是,这些在中国市场上是看不到的,只有海飞丝、玉兰油这些产品在打市场。”该人士向记者介绍,“看宝洁的产品,在国外,不仅仅只有洗发水,已经细分到单洗发、单护发和洗护二合一,几十种产品,但是,在中国,就是那几种老产品。”即便是海飞丝和玉兰油也面临着挑战,“现在中高端的很多品牌和海飞丝竞争,和海飞丝一起抢市场。”他补充道,“宝洁还没有足够重视中国的消费升级。”

  宝洁曾经在互联网营销上进行过试水。有新闻称,世界广告投入最大的公司宝洁将削减在Facebook上的广告投入,原因是宝洁认为Facebook的广告效率不高。

  据了解,两年前,宝洁公司尝试通过Facebook,在养宠物和人口多的大家庭中间宣传其Febreze空气清新剂 ,但是销量一直上不去,直到宝洁将广告覆盖到18岁以上的成人时,销售才有了起色。

  而“双十一”的营销战,“就是对80后、90后市场的一次营销。”前述电商平台人士表示,“大家都知道,只要各自的主要销售渠道还都要在线下。”

  事实上,在“双十一”的PK中,两大日化企业的积极跟进背后并不仅仅是销量问题。

  李志起认为,上海家化和宝洁短兵相接,说明家化已经成为宝洁的一大劲敌,中外两品牌已经可以在同一个擂台上开始PK,“从线上看,上海家化与天猫的合作肯定不会是冠名这么简单。也许会有一些引流和营销方案,这比冠名价值多得多。冠名和赞助只是浮出水面的一部分。”

  “线上销售,除了贡献销售量以外,更多是争夺80后、90后的消费者。”李志起认为,“两大品牌其实是在争夺未来5到10年的消费增长,因为80后和90后这一代人,完全依赖网络购物,所以‘双十一’,这也是现在战场上打响的未来战争。”

  “因为是争夺未来,所以双方会不惜成本。”

  而反观宝洁,对网络不久前,宝洁CEO大卫·泰勒表示,宝洁过去太把中国当成一个发展中市场,而不是一个全世界消费者最挑剔的市场。现在宝洁正在针对中国的二孩政策以及高端消费偏好,寻找新的发展机会。

  “从美国到中国,宝洁一直想做好数字营销,但并不理想,宝洁自己也在反思自己的策略。所以看到宝洁在往回撤,回到电视营销这些领域。”李志起表示:“上海家化就采取跟进的策略。天猫越来越平台型电商的感觉,能够让两个巨头展开比赛,不论宝洁和家化怎样,笑到最后的,一定是天猫。”

  宝洁(中国)公关和传播部公司事务组回应本报记者表示,宝洁在全球共有十大品类,65个领先品牌;目前在中国有近20个品牌,它们都是同类里的领先品牌。创新一直是宝洁发展的基石。无论是渠道创新、店内解决方案的创新还是产品创新。宝洁一直致力于借助多样化的平台来讲述每个品牌的故事,宝洁的传播覆盖了几乎所有的主流热门平台,与众多行业领军平台保持着良好的合作关系,并第一时间关注和拓展趋势性、创新性的新媒体平台。

  

  1919董事长炮轰泸州老窖 酒企与电商渠道矛盾升级

  文/孙吉正

  “双十一”在即,各大品类的电商平台都摩拳擦掌,绝大部分生产商也使出浑身解数,希望通过这盛典完成业绩的提升,但唯独白酒行业出现了“两级分化”:酒类电商平台积极的宣传打折促销的力度,而酒企却频频发声,警告各级经销商与电商不得大幅度降价。

  11月4日,茅台发布公示,称对经销商的低价倾销行为将依法维权。而在11月7日,沪州老窖发布公告宣布暂停对渠道供货,引得1919董事长杨陵江在朋友圈公开炮轰泸州老窖为“三线品牌”。随后,泸州老窖总经理林锋也在朋友圈针锋相对地回应,两人的对话使得酒企和酒业电商间存在的矛盾放大到公众面前。

  多名业内人士认为,就目前的做法来看,双方均出于自身利益考虑,出现的利益不合的根本原因还是在于目前整个白酒行业的线上供货模式仍处在摸索阶段,对于线上白酒的利益点存在一定偏差,未来如何协调发展仍是两者需要坐下来讨论的事情。

  “双十一”的朋友圈

  11月4日,茅台也发布公示,警示经销商不要违约采购、供货。而1919的杨陵江也在他的朋友圈晒出了“好心情”,称:“1919是茅台股份一级经销商,我们将信守双方签订的战略合作协议,理解并支持茅台的品牌管理工作”。

  但在三天后,11月7日,泸州老窖发布公告宣布暂停老字号特曲产品的供货,当天,杨陵江却在微信朋友圈炮轰泸州老窖为“三线品牌”,指责泸州老窖不顾经销商的利益,并称“如果泸州老窖继续骄狂,会让其三年内变为四线品牌”,此番言论招致了泸州老窖总经理林锋的回应:“我们这种三四线品牌要自强啊,团队们务必胜利”。两位大佬的对话使得酒企与酒业电商的不合再次凸显。

  看上去同样都是在“双十一”前夕为经销商打“预防针”,为何却招致杨陵江的两种截然不同的态度?

  茅台在此次公告中,茅台的公告抬头变为“温馨提示”,主要以警告经销商不要违约供货等行为,并告知与1919、酒仙网业务合作关系。但事实上,1919已经算得上是茅台的盟友,在8月份,天猫99酒水节前夕,两者就签署了合作协议,将联合打造战略产品。

  记者就此问题联系了1919方面,1919方面负责人告诉记者,这次公告在私下其实已经和茅台达成共识,茅台这么做更多的是做给经销商看的,以警示线下的经销商。1919方面向记者强调,目前1919已经是茅台的一级经销商,在各个方面都有良好的沟通。

  对于泸州老窖,1919方面则表示“曾经希望能与泸州老窖达成合作,但目前仍从一级经销商手中取货”。

  泸州老窖方面在接受记者采访时,也表示1919的货源是从经销商转手得到的。并强调泸州老窖方面对于此次停货早已与主要的经销商提前通知和沟通过,并不存在杨陵江所说的“漠视经销商”。

  对于今年旗下产品的几番停货,泸州老窖方面表示,是为了稳定和提高市场所作出的必要调整。

  泸州老窖方面告诉记者,茅台是否和1919达成协议并不清楚,但在前几年之前,茅台对于电商打折促销其产品的愤怒是有目共睹的,对电商平台低价倾销货不满的绝不止泸州老窖一家,在“双十一”前夕停止供货并不存在针对或者炒作的情况。

  记者发现在去年的“双十一”,《每日经济新闻》报道称,茅台、郎酒、泸州老窖等酒企对于部分线上电商大幅度的降价甚至做出鼓励经销商回购低价酒,并承诺给予补贴,从中不难看出部分酒企对于电商的愤怒。

  一名不愿透露的行业人士告诉记者,在今年茅台与1919成为战略伙伴的前提下,再将1919放在“双十一”前的警示名单,肯定是1919不愿意看到的,但为了某些共同的利益,1919必然做了妥协,但在这时候,泸州老窖也“耍起了大牌”,杨陵江作为业内知名的“网红”,出于自身企业的利益,打的必然是1919可以得罪的起的“出头鸟”。

  对于泸州老窖而言,前三季度的营收仅为58.81亿元,与茅台的266.32亿元、五粮液的176.99亿元相差甚远,这对于曾经的第一梯队的泸州老窖而言,确实已经不能称得上是一线品牌。

  泸州老窖北京公司方面在接受记者采访时说道:“虽然我们泸州老窖不能与茅台、五粮液相提并论,但把我们说是三线品牌还是太随意了,泸州老窖完全可以称得上是二线品牌。”

  白酒行业营销专家蔡雪飞告诉记者,对于传统的白酒行业,保住价格是行业内生存的法则,电商平台的出现使得白酒行业多年来形成的体系遭到了前所未有的挑战,而这在没有形成较好的契合点时,两者的矛盾肯定是会在类似“双十一”的促销活动前夕凸显的。

  线上渠道能否撼动线下价格体系?

  对于传统的白酒行业而言,向来是由生厂商决定产品的零售价格,经销商只能按照规定的价格区间进行销售。但电商需要生产方参与其中,以保证稳定的货源以提高竞争力。那么势必形成以渠道、经销商为主的市场模式。电商的出现威胁到了生厂商在白酒行业的主导权,那么生产方必然不会将主导权拱手相让,两者博弈在所难免。

  此次双11前夕,虽然杨陵江在朋友圈说道:“今年‘双十一’,1919不和友商酒仙网争排名第一,因为1919已不再需要用第一来证明什么,我们只追求为消费者、为厂家提供更优质的服务”。但在去年的双11,杨陵江的朋友圈同样写道:“1919此次‘双十一’,重在树立品牌形象,淡化排名,一切均按财务预算参与……利用此次‘双十一’约60万张订单,检验1919的O2O店配送系统,力争实现50%订单24小时内送达……这才是我们的核心竞争力”。

  “对于电商而言,在‘双十一’抢夺客流量和冲业绩仍然是重中之重,那么明星产品肯定是最大噱头,但名牌白酒自然有自己的体系,不希望促销自己的产品,那么实质上两者的利益点已经有了很大的偏差。就像所熟悉的苹果手机几乎很难看到电商去打折促销”电商专家李成东在接受记者时说。

  蔡雪飞告诉记者,电商平台促销品牌白酒,成本是非常高的,因为如果厂家严控出厂价格,以及把控出货量,那么电商平台就可能需要再从二级经销商手中取得货源成本就非常高的。

  1919目前已经形成了相当的规模,在全国已经拥有约1000家店,日益庞大的渠道体系使得1919的强势的也是在所难免的。

  白酒营销专家铁犁认为,“双11”的促销使品牌酒企稳定的价格受到了极大挑战,如果电商大规模的低价促销,对那么多酒企来说直接影响到整个年终的业绩。

  多名业内专家均表示,目前白酒行业的主要渠道仍是在线下,但同时线上的发展速度也是有目共睹的,白酒企业必然会为了主渠道的稳定而施压线上的发展,但未来如何协调线上和线下的渠道发展,是需要双方讨论的,无休止的博弈只会再次伤及正在复苏的白酒市场,引起不必要的损伤。

  

  进口大包粉价格首超国产生鲜奶 奶业寒冬仍将持续

  文/黄荣

  全球乳制品第175次拍卖结果近日出炉,全脂乳粉和脱脂乳粉价格均较上期较大幅度增长。

  据全球乳制品拍卖网站第175次拍卖结果显示:全球乳制品交易平均价格指数上涨11.4%,平均价格为3327美元/吨。其中全脂奶粉中标价格环比增长19.8%,达到3317美元/吨,到中国港口的到岸价约为29700元/吨,按照1吨奶粉可还原8.5吨原奶,折合原奶价格为3.5元/千克。而农业部最新公布的10月第四周数据显示,国内生鲜乳平均收购价格3.44元/千克。这也是自2014年4月以来,进口大包粉的到岸价格首次超过中国生鲜奶收购价格。

  近两年来,国内企业往往借助进口大包粉来平衡成本,国内奶价高,就使用进口奶粉代替,国内鲜奶价格便宜,就用国内鲜奶。进口大包粉价格的上涨,是否让企业转向使用国内原奶,这是否意味着国内持续了将近两年的原奶危机已经缓解,杀牛倒奶的日子已成为过去式呢?

  “国内的牧场包括奶源寒冬还没过去,春天还没到来。”乳业专家王丁棉表示,很多牧场仍在观望,中小牧场处于无奈的状态,不到三分之一的小部分牧场有信心做下去。而大牧场运作成本高,奶源不能保证全部买不去,奶源价格与其成本比例利润少,投资和经营风险较大,经营现状估计要到明年上半年仍不会有多大改变。

  进口大包粉不再“廉价”

  新西兰是中国市场大包粉的主要出口国,近两年大包粉涌入国内市场也被认为是引发国内原奶危机的主要原因之一。

  2013年之前,由于进口大包粉成本高于国内原奶价格,国内企业多以国内原奶为原料。但从2013年10月起,进口大包粉的价格从5208美元/吨开始回落,在2014年快速跳水,最低时还曾接近2000美元/吨,同期的进口大包粉的到岸价格比国产奶粉的成本要低1万元/吨。

  由于这之间巨大的价格差,国内下游生产企业都以便宜的大包粉生产复原乳,拒收国内原奶,这也直接导致国内原奶价格下跌,许多牧场、中小养殖户的日子更是苦不堪言。

  如今便宜的进口大包奶粉也不便宜了,随着进口大包粉价格上涨,国内原奶行业终于迎来了一丝曙光。从今年7月份开始,大包粉拍卖价格不断震荡上涨,近期的拍卖结果创下了年内的最大涨幅。

  乳业分析师宋亮表示,此轮大包粉拍卖价格的上涨,一方面是由于主要产奶国在供应端产能上进行控制,新西兰从去年到今年的产奶季,减少了约10%的总产量;欧盟也实施了牛奶减产计划。另外,北半球已进入冬季,部分国际贸易商囤积奶粉应对冬季奶源不足的问题,正在囤货,也拉高了拍卖价格。

  “目前整体消费需求疲软,而企业库存也少了很多,有进行采购欲望,进口奶粉的价格预计后期还会上涨,但上涨幅度不会那么大。换言之,新西兰的拍卖价格整体还是不理智,有些过高,后期有回调可能性。”宋亮表示,对于国内奶价而言,小牧场的价格未来能达到8%~10%的增长,从3.5元/千克上涨到3.8元/千克左右,整体来看国内奶源价格上涨空间不会太大。

  国内奶价不具备上涨基础

  “国内奶价并不见得会出现上涨,不要太乐观。”乳业专家王丁棉分析道,一直以来国内奶价跟国际奶价行情和走势相关,但2013年之后并不是如此。恒天然的奶价成本与中国并不一样,没有可比性,恒天然连着几次拍卖,在国际上包括美国、欧盟、澳洲等地也没有国家去响应,中国未必就会跟风上涨。

  宋亮告诉记者,拍卖结束后不会马上拿到奶粉,而是有一定的滞后性。此次拍卖的大包粉预计会在明年三四月份到货,因此对目前的市场价格影响不大,但拍卖价格带来一种上涨的预期,预计大包粉的拍卖价格整体还会保持上涨的态势。

  兴业证券的研报指出,在目前的奶价下,奶农继续杀牛去产能,主要出口国减产趋势将会持续。另据海关数据显示,今年9月进口奶粉均价为2517美元/吨,同比下降2.9%,折合原料奶2.53元/千克,而同期国内原奶收购价为3.44元/千克,依然要贵0.91元/千克。短时间内国内大包粉和原奶价格倒挂的局面还会持续。

  “很多乳企都去国外建厂,国内需求的奶源少了,在7~8月份时就只有10多天原奶收购价格涨到4元/千克,并没有持续,只是刺激而已,市场没有更大的拉动价格并不会上涨。”王丁棉表示。

  在他看来,目前很多大厂家仍有库存需要处理,到年底也无法消化完,国家食药监颁布的奶粉配方注册制自10月1日开始施行,2018年1月才正式实施,在过渡期经销商和品牌商不敢贸然进货,销售渠道减少造成厂家减少原奶供应。“市场以及库存决定不可能提价,市场没有更大的拉动,也就不会导致国内原奶价格上涨。”

  “这一轮国际奶价的上涨主要是由于供给端减少,并不是消费端回暖带动,因此国内奶价并不具备快速上涨的基础。”宋亮说,国内原奶产业成本整体依然偏高,大包粉的上涨会对国内原奶价格有拉动作用,但并不能只靠期望大包粉涨价来解决原奶危机问题。

  奶业寒冬仍将持续

  “现在国内养殖户大约只有120万户左右,之前有260万户,剩下的养殖户日子都不好过,牧场的牛奶价格上不去也没有人收。”王丁棉指出。

  据宋亮观察,现阶段目前国内小牧场的奶价从3.3元/千克涨到3.7元/千克左右,这个价格也导致小牧场从之前的亏损进入到盈利阶段,小牧场的生产成本在2.5元/千克左右,但大牧场因为跟企业签订的是长期购奶价格,所以价格上调要到2017年初。

  散户亏损便可以退出,但大型牧场还需要继续维持经营。《中国经营报》记者了解到,2016年上半年,冲击的影响进一步从中小养殖户扩展到国内大型原奶企业,包括现代牧业、西部牧业等国内原奶上市公司都出现了不同程度的亏损。

  西部牧业在三季报中提到,2014年下半年开始国内生鲜乳销售价呈现下跌趋势,市场价格波动较大,截至目前国内生鲜乳销售价格仍未明显回升。现代牧业发布的2016年第三季度财报显示,前三季度实现营业收入32.17亿元,同比下降9.74%;净利润前三季亏损3.11亿元,去年同期盈利5.49亿元。

  宋亮表示,现代牧业亏损在于收奶价格比去年降低了15%,产能增加造成消费不出去,此外喷粉进入库存也对利润增长造成影响,企业终端产品销售情况并不好。记者给中鼎牧业、现代牧业、西部牧业方面发去采访函,截至发稿前未回应。

  “大牧场如现代牧业等日子不好过,因为原奶价格不可能卖到5元/千克,只能是3.8元/千克左右,这样的价格也就无法挣钱,上半年现代牧业亏损就是因为如此,所以不能看价格就会带来改变。”王丁棉说。

  临近年底,很多大牧场的订货也即将开始。宋亮认为,2017年大牧场收奶价格预计能上涨5%左右,但收奶量是否会增加目前不得而知,如果收奶量不增加那么对于大牧场的盈利压力仍然很大。

  在他看来,大牧场的产能近两年来增长很快,今年很多大牧场做喷粉处理,一半大牧场处于亏损状态。2017年原奶收购情况要比去年好一些,收奶量会有保证,但收奶量整体来看还是比较谨慎的。据其介绍,国内牧业公司中辉山、中鼎牧业还是处于盈利状态,主要是其原奶被大幅收购了,中鼎牧业的托管模式成本比价低,盈利空间比较大,也没有喷粉情况,相信明年的原奶收购会有所回升。

  王丁棉认为,大牧场运作成本高,奶源不能保证全部售出,奶源价格与其成本比例利润少,投资和经营风险较大,估计要明年上半年仍不会有多大改变。

  相关链接

  大包粉通常指大包原料奶粉,即一些大企业将奶源地的原料奶进行初加工形成的大包原料奶粉。

  进口大包粉有两种情况:一是公司在国外注册,产品在中国生产;二是公司在中国注册,产品在国外生产,进口大包粉,在中国灌装。

  2013年之前,由于进口大包粉成本高于国内原奶价格,国内企业多以国内原奶为原料。但从2013年10月起,进口大包粉的价格从5208美元/吨的高位开始回落,并在2014年快速跳水,期间最低时曾接近2000美元/吨,同期的进口大包粉的到岸价格比国产奶粉的成本要低1万元/吨。

  两者巨大的价差,导致国内部分乳企和食品企业放弃使用国内原奶,转而使用更便宜的进口大包粉还原生产,进而对国内原奶产业形成冲击,国内原奶价格不断下跌,收购平均价从4.26元/千克跌至3.39元/千克,部分地区收奶价格低过瓶装矿泉水。多地出现了“倒奶杀牛”的现象,大批中小养殖户退出。

  而2016年上半年,冲击的影响进一步从中小养殖户扩展到国内大型原奶企业,包括现代牧业(01117.HK)、西部牧业(300106.SZ)、原生态牧业(01431.HK)等国内主要原奶上市公司都出现了不同程度的亏损,原奶产业陷入危机。

  在苦熬了两年之后,进口大包粉的价格终于开始回升。

  

  全聚德百年老店现增长乏力 “触网”能力需提升

  文/刘佳、孙吉正

  随着“双十一”的临近,商家为了更好锁定客户,推出一系列的优惠活动。这其中不乏一些老字号品牌公司。近日全聚德公司也跟随潮流,在投资者互动平台上表示“双十一”主要是着眼于线上的活动,全聚德集团没有统一组织各门店活动;“双十二”则是着眼于线下的活动,此期间全聚德集团会统一策划相关营销活动。

  不管是线上还是线下,活动的推出更多的注重营销策略。其实早在10月20日,全聚德就曾发布业绩预告,公司预计2016年1~12月份归属于上市公司股东的净利润1.11亿至1.51亿元,同比下降15.00%至增长15.00%,对公司股价构成中性影响,酒店及餐饮行业平均净利润增长率为2.4%,公司本季度净利润环比上季度下降130.84%至64.16%。

  全聚德公司表示,会继续以市场变化和需求为导向,继续拓展“宴请”市场,继续利用会员系统、互联网等营销手段,在创新、调整中持续优化升级,全力完成2016年度经营目标。

  对此,东方证券研究员施红梅表示,随着战投资源的逐步导入(2017年7月战投股份解禁),结合今年7月新任管理层的到位,公司在品牌营销、运营机制、业务拓展与外延并购投资等方面都有较大的潜在提升空间。

  资产与销售管理能力偏弱

  据同花顺酒店及餐饮上市公司财务指标中净利润增长率排名情况来看,截止到三季末,全聚德公司仅排第六名。前五名依次是西安饮食、中科云网、大东海A、金陵饭店和锦江股份。

  截止到6月30日,在主营业务收入中,全聚德餐饮收入64798.24万元,商品销售收入20248.03万元。主营地区业务收入中,北京地区排名第一,收入91367.88万元;新疆地区排名第二,收入6320.76万元;而杭州和上海收入分别为2097.25万元和2255.59万元;排名最后的是大连地区,收入257.79万元。

  而同花顺最新一期业绩报告也指出,全聚德公司相对同行业资产综合利用效率出现下降,但业绩成长需要其他因素支撑。同时在资产经营管理方面,公司的资产与销售管理能力较差,偏弱33%的同业企业。在债务风险方面,该公司短期偿债能力较差,存在很大的短期偿债压力,长期债务偿债保障明显偏弱,整体债务风险偏高,偿债压力持续存在。尽管如此,中银国际旷实团队还是给出稳中有增的评价。

  著名经济学家厉以宁曾表示,老字号要改变思路,不要以为国内的消费市场已经饱和了,市场是可以创造的。“比如私募基金的股权投资有诸多投资优势,私募基金参与到老字号企业中,不但可以为老字号企业降低投资成本,提供融资便利,还能够为中华老字号对接各种资源,并形成利益共同体。”

  截止到三季度末,全聚德公司十大流通股股东累计持有15918.65万股,累计占流通股比56.6%,较上期增长11.10万股。

  截止到9月30日,共有7家主力机构持有全聚德。持仓量总计1.51亿股,占流通A股53.60%。

  国金证券研究员表示,总体来说前三季度餐饮市场受到经济增速放缓、恶劣天气、国外动荡环境等多重因素的影响,餐饮板块的整体内生业绩增长放缓。近年来行业掀起兼并重组热潮,行业正在通过投资并购做大做强,如果加速行业的整合,未来行业的活跃程度将进一步提升。

  “触网”无法适应快消模式

  早在2015年12月,全聚德公司向北京鸭哥科技有限公司增资1524.11万元取得其55%股权,以全权营运和管理全聚德的电商平台,并推出全聚德外卖“小鸭哥”。

  另外,全聚德公司已有天猫商城全聚德旗舰店,陆续还将发展天猫超市,京东商城,1号店,中粮我买网,亚马逊中国,央视网商城等多个线上主流商城。

  不过,经过记者上网查询即可知,全聚德的外卖订餐需要提前24小时预订,这无疑无法满足当前快速消费的模式,而旗下的“小鸭哥外卖”服务范围也很小。

  业内专业人士表示,在外卖和电商被资本竞相追逐的今天,全聚德表现出对市场萎靡的焦虑,在增长乏力之下,作为一个百年老店很难走出“怪圈”,如果快餐和经营化没有取得好的突破,只会是搬起石头砸自己的脚。

  全聚德公司则不以为然,在投资者平台上表示“小鸭哥”的战略定位始终围绕“全聚德互联网+”核心思想。一方面通过自有系统打通百度外卖、饿了么和美团三大平台,以及有赞电商平台,为全聚德门店菜品外卖和商品的场景电商提供服务;另一方面通过新业态、新品牌、新产品、新模式,结合鸭哥自有技术团队正在开发的餐饮一体化系统,创建鸭哥经营模式下“餐饮生态系统”的入口,最终有效将线上线下的业务、用户、产品打通。目前已初步建立了“小鸭哥”外卖品牌的商业模型和经营模式,预计年底前会陆续启动全国的市场拓展计划。

  不仅如此,在投资者关注的引进IDG来“品鸭”到底为公司提供了哪些帮助时,全聚德表示:“IDG入股公司后,他们对新兴产业的了解,对互联网时代的变化,都具有高度敏感性和前瞻认识,给我们提供了很好的建议”。

 


来源:中国经营报            责任编辑:
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