300公里,7天,海尔洗衣机完成嬗变

 中国电子报、电子信息产业网  作者:
发布时间:2016-04-27
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  空间距离300公里,时间跨度7天,从南京到上海,海尔洗衣机完成了一次嬗变。

  4月20日,在上海外滩的盛大发布会现场,海尔洗护产业负责人表达了自己的焦灼:“我们不知道在未来的某一天,也许仅仅做好一台洗衣机是不够的。”对于很多还在孜孜追求制造一台质量过硬、外观不错、能卖出好价钱的洗衣机的企业而言,这似乎有点耸人听闻。那位负责人举了两个例子:如果某一天发生了技术革命,有种面料不用清洗,怎么办?假如出现一个新的商业模式,洗衣机可以免费提供,怎么办?

  极端吗?当互联网技术和由此带来的变革以碾压之势席卷我们这个世界时,没有什么不可能,或许上述场景已经正在发生和孕育。海尔董事局主席、首席执行官张瑞敏开启海尔转型变革,很大程度上也是源自传统模式怎样应对互联网变革而产生的焦虑。置身其中的洗衣机产业,自然无法独善其身。

  在海尔洗护产业品牌价值暨未来生活方式发布会7天前,海尔Hello Kitty洗衣机于上海300公里之外的南京首发。这款定制洗衣机的亮点是从Hello Kitty粉丝的情感诉求出发,以满足他们的洗护要求。先精准细分功能,再整合资源将用户需求转化为产品,在业内人士看来,它已是洗衣机产品模式下的登峰之作。时隔一周,海尔对自己提出质疑,担心刚刚创造的辉煌会迟早被颠覆。“我们要做生态这件事,从产品走向生态。”上述海尔洗护产业负责人说。在海尔看来,这不仅是挖掘了一条“护城河”,更是搭建了一座通往用户最佳体验的桥梁。

  建立三大用户模型,做全球最好的洗衣机

  无论何时,好产品都是根本,否则一切都是无源之水。海尔很自信,他们能够开发全世界最好的洗衣机。

  在4月20日的发布会上,海尔首次发布了三大用户模型,对旗下的海尔、卡萨帝和统帅分别对应的核心人群、社会属性及用户体验需求等组成的多维度用户进行了精准画像。从中可以清晰地看出海尔在洗护业务上的品牌布局和逻辑,以及未来多品牌战略推动的演进方向。

  根据海尔相关负责人的介绍,海尔洗衣机聚焦家庭和事业均处在上升期的社会中坚力量,卡萨帝洗衣机锁定有贵族精神的高端精英人群,互联网品牌统帅洗衣机则面向有梦想敢奋斗的青年。给三大品牌核心人群画像的价值在于,通过聚焦用户体验诉求创新用户交互方式,提供对应的用户解决方案。也就是说,目标不是单纯定位,终极意义还在于满足用户的体验。

  从在上海发布的海尔三大品牌的洗衣机新品来看,设计理念、产品功能、使用体验等都因循了上述定位。例如海尔紫水晶,拥有行业标准尺寸下最大洗涤容量,“摇篮柔洗”技术配合激光焊接无缝内筒,轻柔到能洗玫瑰花;按照洗衣机行业玛莎拉蒂标准打造的卡萨帝洗衣机,瞄准了两万多元Burberry衬衣等高档衣物的洗护。

  细数近年来海尔在洗衣机方面的创新,免清洗、双子滚筒、子母、高端衣服洗护,推陈出新不断,每一次原创技术都引领了行业的技术发展。中国家用电器协会理事长姜风称其为“专注、严谨、追求细节和完美,追求打造整个行业最优秀产品、最卓越产品”的工匠精神。

  能够取得这样的成绩,主要源自海尔对用户需求的深入了解和对市场变化的深刻感受,一直坚持围绕用户的需求进行产品创新。这种以用户而非产品为重点的发展思路与互联网的用户思维不谋而合。

  两个维度拓展,从产品到生态的嬗变

  根据欧睿国际的数据,截止到2014年,海尔洗衣机已经连续6年全球销量第一。最新的数据显示,今年第一季度,海尔整体市场占有率超过28%,其中波轮洗衣机32%,滚筒24%,卡萨帝把持了高端洗衣机市场57%的份额。海尔仍是洗衣机领域当之无愧的王者。那么,海尔在担忧什么?

  今年年初,张瑞敏首次提出互联网转型的六要素,指出海尔互联网转型的战略目标是,通过共赢增值的思维构建以用户为中心的共创共赢生态圈,其中关键一点就是让自己成为互联网节点,引入各种资源并保持互联互通,以创造用户最佳体验。

  答案非常清晰,与其他企业不同,海尔未来核心竞争力的构建将以社群为基本单元,形成引爆引领的差异化竞争力,以并联引领生态圈为内圈,最佳用户体验生态圈为外圈,共同加速用户体验的迭代。这也就是海尔洗护负责人针对外界“你们到底要做什么”的困惑所给出的回应:“一句话,从产品到生态,再到最佳用户体验。”

  产品、生态、体验成为海尔洗护业务的战略着力点,对于其后续发展的路径也应该从这三处着眼。首先是产品能力,作为行业长期领跑者海尔的市场数据无疑很漂亮,但隐匿其后的力量更值得关注。2001年海尔收购了日本三洋的白电业务,擅长“水”技术的三洋团队的加入,对海尔洗衣机的整体提升带来了很好的补充。2012年海尔收购了新西兰高端品牌斐雪派克,带来了最先进的洗衣机专业制造技术,之后海尔的中高端产品全部改用斐雪派克的直趋电技术。最新对GE家电的并购,使海尔获得了其强大的产品研发能力,特别是在安全标准上。今天没有一家公司拥有如此平衡强大的研发体系和高效的创新体系,所以海尔敢说:“我们有能力和态度来做一台全世界最好的洗衣机。”

  再看生态,海尔从模式和产品两个维度进行延展。事实上,前面所提的Hello Kitty案例正是模式演进的一种试水。在海尔“众创汇”平台上,当粉丝提出对于Hello Kitty外观洗衣机的需求,得到庞大用户群的跟进,于是一个话题引发了大规模的社群化定制。在这种模式下,产品由企业来决定转变为用户提出需求,企业做出反应后再到用户的双向交互。它的最大好处在于,我们能看到一个平台对用户碎片化需求的满足。

  在产品维度,海尔决心向市场前景被看好且符合国家消费升级战略的干衣机、洗碗机领域拓展。仅以洗碗机为例,美国的普及率是90%,中国不足1%。洗碗机在中国不叫座的重要原因之一是厨房面积小,海尔这次推出了能放进90%中国厨房的台式洗碗机。海尔还顺势进入了洗涤液业务,看起来当然这只是解决洗涤液与洗衣机不匹配的权宜之计。但之于海尔的意义除了形成新的业务增长点,从长远来看,海尔与洗衣机周边产品厂家搭建共赢生态圈拥有巨大的想象空间。

  至于最佳用户体验,则是一种水到渠成的结果,也是各种技术手段叠加和颠覆式创新应用之后期望达成的理想目标。这不仅关乎技术、组织和模式,更重要的是顺势变革的态度,就如瑞士军刀每一次切割都要让使用者感受到锋利,海尔洗衣机则希望用户体验到完美。


来源:江勇            责任编辑:赵强
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