国产手机:海外市场谁能名扬天下?

——“寻找中国好手机”系列报道之五

 中国电子报、电子信息产业网  作者:孙鸿凌
发布时间:2014-12-16
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编者按:今年3月,工信部发布了《关于加快我国手机行业品牌建设的指导意见》,为我国手机行业发展创造了良好的产业和市场环境。

为了全面反映、立体展示手机行业在品牌建设、市场拓展、产品开发、应用推广等方面取得的新进展、新突破,树立行业标杆、引导市场消费、促进创新发展,中国电子报推出了“寻找中国好手机”系列报道。

本次系列报道主要内容包括:手机市场,群雄并起谁能成为“一哥”?手机门槛,跨界抢滩谁能笑到最后?4G手机,市场开启谁能弯道超车?特色手机,细分市场谁能投桃报李?国产手机,海外市场谁能名扬天下?拍照手机,秀外慧中谁最靓?安全手机,严防死守谁最硬?手机体验,软硬交融谁最优?手机电池,节能续航谁最牛?手机设计,标新立异谁最酷?敬请关注。

近日,爱立信在印度向小米公司提出侵犯专利诉讼,致使小米手机正式停止在印度销售和进口手机,成为小米迄今为止在国际市场上受到的最大打击。近年来,中国手机厂商不断加快向海外市场布局,然而专利问题却成为制约其海外市场快速发展的短板。为了摸索出一套属于符合海外市场生存的法则,TCL、联想、桑菲通过收购获得专利授权及品牌;华为、中兴凭借多年在海外市场的摸爬滚打,积攒了大量专利和渠道资源对抗外资品牌;小米、酷派、金立、vivo等国产手机品牌也开始纷纷试水海外市场,布局零售渠道寻求突破。然而,在竞争激烈的海外市场,已经跻身全球前十的华为、TCL、中兴该如何发挥优势?新开启海外市场战略的国产手机品牌,又能否凭借海外市场创造辉煌?

双品牌战略:TCL联想飞利浦谁具优势?

2004年,在诺基亚、摩托罗拉等国际巨头以及山寨手机联手夹击之下,国产手机企业在经历第一个市场高峰后集体走向溃败。也就是在这个时间,TCL决定通过收购阿尔卡特手机业务的方式布局海外市场。

“并购不只帮助TCL通讯摆脱了当初国内市场的乱局,更为提升企业的国际竞争力创造了机会。可以说没有国际化,就没有TCL通讯。”TCL集团副总裁、TCL通讯首席运营官王激扬在接受《中国电子报》记者独家专访时表示。在市场方面,法国阿尔卡特面向全球120个国家和地区推出产品和服务,中国企业最难进入的欧洲和美洲市场是其主要阵地,TCL通讯借此打开了全球市场的大门。TCL通讯可以将市场推进到欧洲、中东、非洲、南美等之前根本无法覆盖到的地区,并与国际主流的运营商展开合作,实现了业务全球化。

TCL通讯可以称得上是第一波走向海外的企业,经过10年的海外市场布局,TCL通讯的整个运营体系已经基本实现国际化。一方面,并购阿尔卡特带来的技术以及专利让TCL通讯在技术储备上迅速提升,可以满足海外市场对产品的质量和定制化要求;另一方面,阿尔卡特为TCL通讯提供了丰富的2G、2.5G、3G、4G等领域的专利,也让TCL通讯在海外市场扩张拿到了通行证。根据Gartner第三季度数据显示,TCL通讯第三季度跃居全球手机市场第五名。

TCL收购阿尔卡特以后,在国外一直以阿尔卡特品牌进攻海外市场,在运营商渠道方面已经占据优势,其中运营商渠道的销量占比在70%以上。在海外市场取得良好成绩后,TCL通讯于去年重新回归国内市场。

与TCL收购阿尔卡特类似的是,10年后,联想以29亿美元购买了摩托罗拉移动智能手机业务。

联想集团董事长兼CEO杨元庆在接受记者采访时表示,摩托罗拉移动的加入为联想提供了进军中国以外的市场的机会,包括北美、拉美、中东、非洲、亚洲。摩托罗拉与全球前50位运营商都有非常密切的关系。联想收购摩托罗拉,可以获得摩托罗拉2000项专利。对于中国企业而言,拓展北美、西欧、日本等这些成熟市场,没有专利寸步难行。

联想手机经过多年打拼已经在中国市场具备了良好基础,收购摩托罗拉以后,联想将坚持双品牌战略发展,一方面,凭借摩托罗拉的优势进军国际高端市场;另一方面,也将摩托罗拉手机品牌第一时间带回中国市场。然而,相较于TCL阿尔卡特,联想收购摩托罗拉的最大问题是,海外运营商市场并没有太多的积累,未来能否得到运营商认可还是未知数。

实际上,中国手机品牌通过收购的模式进军海外市场的案例不占少数。然而,对于国产手机厂商而言,是否收购国际手机大厂就意味着获得“捷径”呢?2007年中国电子并购飞利浦手机业务,并由桑菲正式接手了飞利浦品牌的全球手机业务。近年来,飞利浦手机凭借品牌影响力、节电技术等方面优势将手机产品定位高端商务人士。然而,细分市场竞争日趋激烈,飞利浦手机销量不温不火。可以说,中国手机厂商通过并购国际大厂拓展海外市场,只是一种途径而不是捷径,做好重建品牌和文化整合更加重要。

捆绑运营商:中兴华为能否站稳北美市场?

与TCL和联想收购路线不同的是,我国手机厂商中兴和华为拓展海外市场选择了另外一条道路。作为深耕运营商市场的两家通信设备企业,中兴和华为最大的客户一直是运营商。凭借10年的自身研发能力积累和颇具竞争力的市场价格,华为和中兴已经分别跻身全球手机前十名,成为海外最具名气的中国手机企业。根据Gartner发布的2013年全球手机终端销量排名来看,中兴和华为全球市场占有率分别为3.3%和2.9%,排名第五位和第六位。

要想在全球成为有影响力的手机企业,就要在全球高端市场站住脚。近些年中兴和华为都想抓住欧洲和北美这两大块市场。目前,中兴和华为在欧洲市场布局较顺利,接下来攻下美国市场显得尤为重要。

在北美市场有90%以上的智能手机都是通过运营商渠道进行销售的,即便用户是通过大型分销商渠道来购买手机,最后也会与运营商的套餐进行捆绑。该模式在海外市场也是最普遍、最有效的发展方式。为了能够更好地开拓美国市场,中兴通过与运营商高度捆绑,使中兴手机在北美市场保持快速增长,成为美国最大的中国手机供应厂商。

“从第二季度智能手机数据来看,中兴在北美地区以7.4%的市场份额超过LG成为预付费市场的第二名。如今中兴通讯在美国基本上与所有电信运营商建立了合作伙伴关系,如AT&T、Verizon、SprintT-mobile、MetroPCS等。”中兴通讯高级副总裁、终端北美区CEO程立新表示。据了解,去年中兴手机在北美地区的出货量超过95%以上是通过运营商渠道销售的,其中AT&T所占份额最大,目前市面在售53款不同机型。

然而,华为开拓美国市场并没有中兴那么顺利。尽管华为已经与45家全球顶级运营商建立了合作关系,但却一直未能拿下美国的一线运营商。华为在美国市场难以建设任何大规模的网络基础设施业务,被迫业务重心转移。这几年,在美国市场频频受到阻挠的华为,正在欧洲市场快速扩张。今年10月,华为4G荣耀6在欧洲14个国家同步发售,销量非常不错。然而,突破美国市场瓶颈依然是华为拓展海外市场最大的目标,这也是华为赢得海外市场的重要筹码。

专利困扰:小米酷派谁先绕过?

近年来,中国手机市场还诞生了小米、酷派等一些耀眼的明星。在国内智能手机出货逐步放缓、主要国产品牌集中放量的背景下,手机厂商要想继续大幅提升市场份额已十分困难。为了获得更大的市场份额,小米和酷派也开始拓展国际化之路,成为中国手机厂商海外市场的后起之秀。

近日,国际调研机构IDC以及StrategyAnalytics分别发布了全球智能手机市场第三季度的调研报告。报告显示,小米手机出货量以及市场份额均排名全球第三位,紧随三星与苹果之后。StrategyAnalytics报告显示,2014年第三季度小米出货量达到1800万台,已经占据了5.6%的市场份额。

小米科技有限责任公司副总裁宋涛表示,从去年开始,小米试水我国香港、台湾地区,今年年初拓展印度等东南亚国家。今年7月份,小米仅用4个多月的时间,就成为印度市场份额第五的手机厂商。MIUI操作系统激活数8500万,遍布全球27个国家。

可以看出,在全球市场,小米已经呈现出快速增长的态势,尤其东南亚地区是小米拓展海外市场的主战场。从产品来看,小米销售最好的是红米1S和红米Note手机。2014年11月11日,红米1s移动4G版降价至599元出售,凭借较高的性价比获得大量米粉青睐。而红米Note在印度第一次开卖,供货数量为5万台,仅用6秒钟就全部售罄,在印度市场引起极大关注。

与小米产品和市场策略不同的是,2014年酷派把整个生产线转移至4G手机生产,着力4G手机市场布局,并利用海外电商模式进军海外市场。2014年酷派旗下的独立电商品牌大神通过海外电商模式进军印度、印尼等地,并计划明后年将大神进军美国和欧洲等成熟国家的手机电商市场。酷派副总裁曹井升表示,酷派电商品牌在海外市场将采取产品规划独立、团队独立、品牌独立、供应链独立的模式,针对新兴市场和发达的欧美市场采取差异化的策略。预计酷派大神今年在海外将销售5~6款产品,全年销售将超过300万台。

虽然小米和酷派在海外市场取得了不错的成绩,但是近日小米和爱立信在印度发生的专利纠纷,也为国产手机拓展海外市场敲响了警钟。从小米和爱立信的纠纷案本身来看,争议的这些专利属于标准核心专利组合,这是智能手机绕不过的门槛。小米并不像中兴、华为等企业一样拥有大量专利积累,与爱立信也没有直接业务重合,因此要想继续在印度市场销售手机,一定要付出更多金钱、时间和精力。目前,小米海外市场之路仍处于起步阶段,印度市场只是开始,而小米遇到的拦路虎也不只爱立信一个。而且从小米事件可以看出,中国手机厂商的专利缺失,在海外市场扩张中表现得颇为突出。如果酷派不能够很好地解决专利问题,在未来拓展海外市场时也难以避免同类事件的发生。对于中国厂商来说,在发展适合当地需求业务模式的同时,规避专利风险,才能在海外市场走得更稳。

 


来源:中国电子报、电子信息产业网            责任编辑:郭远峰
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